市場瞭望台／消費力沒消失 只是被搬走了

去年台灣人花了752億元在跨境網購上，創下歷史新高。同一年，本土電商龍頭momo交出上市以來第一次年度營收衰退的成績單。這兩個數字擺在一起看，故事就很清楚了：台灣人不是不買東西，是把錢花到國外去了。

根據未來流通研究所最新調查，2025年台灣進口小型包裹突破6,500萬件，年增11.4%；進口金額達752億元，年增14.7%。跨境電商進口規模已占國內電商市場的11.2%，首度突破一成。

而平均每件包裹單價1,155元，同樣創下近八年新高。消費者不只買得更頻繁，每次也買得更多。

反觀本土電商，疫情紅利消退後成長明顯放緩，2025年整體產業規模年增率僅3.4%。momo全年合併營收年減3.5%，PCHOME持續低迷。消費力沒有消失，只是被搬走了。

問題是：搬去哪裡？搬走的錢，還回得來嗎？

第一，價格結構的差距是結構性的，不是策略性的。

中國跨境平台背後是全球最大的製造業供應鏈。淘寶、拼多多、Temu的成本結構，不是台灣中小企業靠壓利潤就追得上的。超過80%的進口包裹完稅價低於2,000元，來源九成以上集中在大陸與香港，這代表消費者跨境購買的主力品項，就是「夠便宜、品質堪用、台灣買不到這個價格」的日常商品。

第二，本土品牌的護城河在「最後一哩」。

跨境包裹平均配送時間一到兩周。對消費者來說，願意等的品類（手機殼、收納用品、裝飾小物）自然往跨境跑。但生鮮食材、急需家電、嬰幼兒用品等，仍是本土品牌的主場。蝦皮推當日到、momo強化六都快配、全聯加碼快商務，搶的都是同一件事：把「今天下單明天到」變成標配。速度不是加分項，是基本門檻。

第三，真正的決勝點不在前端流量，在後端留客。

752億外流的背後，有一個更值得擔心的趨勢——社群平台已成為跨境電商最大的流量入口。消費者在Facebook看到一則短影音推薦，點進去就是淘寶連結。從「看到」到「下單」，整個流程不到兩分鐘，中間完全沒有本土品牌的出場機會。

這代表什麼？光靠投廣告搶流量已經不夠了。因為流量的上游「社群內容」已經被跨境平台占走了。

本土品牌要守住的，不是買廣告的能力，而是經營會員的能力。許多企業把八成預算砸在廣告搶新客的品牌，廣告一停業績就掉。

反而是那些願意花時間經營社群、建立會員互動的品牌，有五成以上的營收來自回購客，廣告費投報率是同業的兩到三倍。

差別在哪？前者在跟跨境平台搶同一批游離的消費者，後者已經把客人變成自己的資產。

面對752億的外流，悲觀的看法是：這個趨勢擋不住。樂觀的看法是：消費者願意為更快的速度、更好的服務、更深的信任付出溢價——這些恰好是跨境平台給不了的。

台灣電商的真正對手，從來不是隔壁的平台，而是消費者手機裡那個通往海外的連結。要贏這場仗，不是比誰的廣告費多，而是比誰能讓客人留下來。

市場沒有變小，是戰場變大了。能不能守住自己的客人，才是接下來的關鍵。