數位沛方／觀察數據指標的背後涵義

現代企業都知道要透過數據指標的觀察，來推動後續的行銷營運，但在輔導企業的過程中，我觀察到最大的盲點在於：開始盯著數據指標，卻無法理解它背後隱藏的涵義，因為如果單純從網路上找資料，我們是可以知道這些指標的定義，但背後的涵義，卻需要更進一步才能夠掌握。

許多企業有這樣的問題，以下是幾個常見容易誤解的觀察指標，大家也可以回頭看看自己是否也有相似的狀況：

一、ROAS：這是第一個最常被討論的指標，如果是投廣告做線上銷售的，一定不陌生，它的定義是廣告帶來的營業額除廣告費，也就是花一塊錢廣告費可以帶來多少的業績。

因此有些人會覺得ROAS是不是大於1就是好？其實這要看產品的利潤狀況，如果產品沒什麼毛利，那ROAS即便大於1，也很可能沒辦法幫公司賺到錢。

例如你賣的是高單價規格品，但利潤很低，這時候你再特價銷售，消費者看到規格品又相對便宜，自然會選擇來這邊購買，但中間我們給的折扣優惠跟廣告費，很可能又把僅存的利潤給吃掉，這時候就可能變成ROAS很漂亮，但賣一台虧一台的窘境。

二、CPA：CPA代表的是「平均獲得一個的成本是多少錢」，計算方式就是行銷花費除特定的項目，例如新增會員數、獲得的訂單數、獲得的App下載量，這樣就可以知道平均要獲得一個會員或是一張訂單或一個App新用戶，到底需要花多少錢。

這個數字常態來說，當然是愈低愈好，但這時候我們要留意，在壓低的同時，品質是否仍是好的。舉例來說，可能一檔活動創造很多新會員，但這些人都只是為了贈品而來，並不會有後續的消費行為，這樣砸出去的行銷費用及贈品，就只是創造了很多幽靈會員。

三、CPC：CPC代表的是廣告平均點擊成本，也就是廣告被點擊一次要花掉多少錢。

正常來說，同一筆預算，在CPC愈低的情況下，可以帶來的訪客就愈多，但如果為了單純導入更多訪客，而無所不用其極地去降低CPC，那很有可能變成帶來的都不是合適的客群，甚至有些廣告是被用其他方式消耗掉。

因此，在追求更低成本的人流時，同步也要關心這些人流的品質，無論是他們在網站上的停留時間，又或者是參與度的高低，都可以成為一個衡量人流品質的指標。

除了上面的三個指標外，其實數位工具也可以幫我們蒐集到很多的數據，但他們彼此之間往往會有關連性，搭配在一起看，才能真正看出問題所在，不要過度關注單一指標的變化，而忽略了整體的健康。