瑪格麗特談品牌與領導／盤點品牌資產 別被流量綁架

「你沒發生什麼事吧？」一個中小企業創辦人急著找我，看到他，我很擔心的問著。他皺著眉頭跟我說，「我覺得我快死了」，我心一沉，抓著他的手問，「醫生跟你說了什麼嗎？」他說「老師，我人還好，但我的生意快死了」。我整個人鬆了下來，覺得外面的陽光非常的美好，感恩一切。

錢可以解決的事情，都是老天給的恩典；生死則不然。不久前，我一個多年的好友從歐洲打電話來，跟我說他的身體狀況，我哭到不能自已，才知道什麼堅強都是假的。所以聽到創業家說只是生意的問題，我就開心的不得了──人好，什麼都好。

「現金流還可以嗎？」我問他，他說再撐個半年應該沒問題，「那就更好了，所以你的問題是？」

「我最近下的廣告效果愈來愈差，業績也是一直往下掉，那一天找了一個網紅，花了快45萬直播，竟然一張訂單都沒有，老師，你相信嗎？業績是『零』，真的太誇張了」，他握緊拳頭，滿臉的不解。

「我記得你電商好像做了將近七年了，前五大客戶的營收占你多少營業額？你的頂級客戶的樣貌為何？回購率有多高？有獨特的拳頭商品嗎？占營收百分比多少？」我細細地問著。

他看著我，兩眼迷茫，他說：「老師，我沒有這些數據，我每天想怎麼做生意都來不及了，沒有辦法管這些細節…，您就直接跟我說，我可以找哪一個代言人幫忙，請誰幫我做更有效的媒體投放，好嗎？」

多數的經營者在時間、營收、獲利的壓力下，生活很難不焦躁，不煩惱；不是煩惱「營收」，煩惱「獲利」，不然就是煩惱「人」，包括員工，客戶。他們想擺脫倉鼠滾輪，可是跳不下來，只能一直跑一直跑，哪裡都去不了。

「前兩個月我去看醫生，因為手臂很酸麻，醫生什麼都沒說，開了單子，請我先去照X光」，我耐著心跟他說，「再厲害的醫生，也得看著數據說話，你跟他說肚子痛，他馬上開給你止痛藥，你就算止得了這一時的痛，病根還是在呀」。

「可是我現在很急，業績再這樣掉下去，人都跑光了」，他眉頭深皺，哭喪著臉說。

不知道頂級客戶是誰，怎麼找對的網紅？不知道拳頭商品是什麼，廣告訊息怎麼集中？不知道回購率高低，怎麼知道客戶的滿意度狀況？不知道獨特性在哪裡，怎麼建立品牌辨識度？

我看著他一字一句地慢慢說：「你愈快安靜下來，愈快拿到數據，了解現況的全貌，才能有辦法不但讓業績漲回來，而且是有根有機的成長，才不會業績往上就認為是廣告的投放有效，沒業績就認為是廣告量不夠。」

「數據不是細節，營收和獲利都是落後指標，你現在只看到『流量』這個指標，但你真正要經營的是『品牌資產』。你的頂級客戶，他們買的不只是產品，他們買的是你的『獨特承諾』。品牌，就是你對這群人具『獨特性』的長期承諾。因此，你所缺乏的數據，是決定你品牌『價值』和『定位』的GPS座標。你必須先知道你的現況，才能決定你的下一步。」

他吸了一口氣，若有所思地沉默了下來。我接著說：「別再把力氣花在質問為什麼廣告無效，而是開始問：我的『拳頭產品』是什麼？誰是我真正的『頂級客戶』？我的『獨特性』是什麼？當你能回答這些問題時，你就從滾輪上的倉鼠，變成了握著地圖的領航員。業績的起伏將不再令人恐慌，而是你下一個戰略決策的清晰羅盤，建立一個不再被廣告綁架的強大品牌，而這一切，將從你為生意拍下一張清晰的X光片開始。」