行銷最錢線／腦內品牌法 洞察消費者心理

傳統行銷認為要把品牌變強大，除了要有好產品外，公司還要具備兩個條件：一是編列一大筆行銷廣告預算，二要找到好的廣告、媒體及促銷公司合作，才能發展並傳播出打動人心的銷售創意，這時行銷企劃才有機會將品牌變強大。

這是數十年來，品牌壯大的途徑，只是這兩個條件門檻高，一般企業很難做到，所幸近代腦科學，應用前所未有的方式，解開了消費者在品牌消費上的決策模式，現在已能洞察，行銷上最難掌握的消費者是如何思考及選擇品牌？如何感覺及喜歡品牌？及如何決定要擁有那一個品牌？

事實上，大腦內部的這三點決策模式，也是任何一個行銷活動須加速成長的轉捩點，因為能解讀消費者如何選品牌，企劃者就有把握發展出能更快促成購買行動的行銷策略，品牌因此能自既有市場的「漸進式成長」，朝向跨巿場的「躍進式成長」前進。

但是，「舊鑰匙打不開新家門」，要擴大市場把品牌變大，行銷需要打造一把新鑰匙才能打開新市場。因此，我把當代腦科學，在品牌消費決策上的新發現，整合成一套「腦內品牌法（Braininside Branding）」新架構，提供企劃人員以更新更科學的角度與視野，找出開發新市場的策略。

「腦內品牌法」洞察出消費者大腦的品牌選擇法，能針對不同市場的消費心理與行為，發展出更觸動人心的「開拓策略」及「優勢行動」，進而有效地發展及建立強勢品牌，以達到以下四個市場擴張目標：一、高效地提升品牌策略高度與執行準確度；二、將已成熟、老化的品牌重新活化；三、吸引購買競爭品牌的消費者轉而購買自己的品牌；四、在消費者的購買途徑上，影響他們的決定。

全球知名的網頁易用性先驅雅各布．尼爾森（Jakob Nielsen)是丹麥技術大學人機互動博士，他強調人類大腦容量，從一歲開始到老都不會改變，亦即，每個人的大腦，從出生就擁有900億個神經元，所以從大腦內部研究消費行為，得到洞察的會有最長生命周期，也最能幫助建立強勢品牌。

因此，「腦內品牌法」，讓行銷人員在進行企劃案的準備時，能夠以更新的科學觀點 ，為各個元素注入新的意義與價值，例如：

一、消費者描述：將企劃重心放在強調消費及購買上的「目的」，而不是只以心理、經濟、社會、個性等內外在影響，建立「消費者檔案」。

二、溝通連線：發展溝通策略及創意時，最重要的是品牌訊息要能與大腦的神經網形成「上線（on code)」連結，避免發展出「下線（off code)」訊息，成為失效的廣告溝通。

三、作業流程：將傳統三角金字塔型的流程，或相似的十字型架構，改為「品牌人格原型」架構，品牌將因「同類共鳴，互相吸引」而能更快被大腦的「神經迴路」所接受。

四、發展突破式成長策略：大腦喜歡「出其不意」所帶來的腦內啡及多巴胺等傳導物質的湧現，其所帶來的對品牌的喜悅與好感勝過一切，因此是品牌強大的必要條件。

五、文化顛覆策略：善用時局、社會、文化變動時，發展出能立即吸睛的突破性創意，使品牌引發跨市場的消費者共鳴，這是許多大品牌擴大市占率的成功關鍵。