策略行銷／保健食品訂閱制 提高黏著度

最近在講座上，有人問到關於保健食品訂閱制的創業模式，這個問題讓我想起陪跑的一個保健食品品牌，成功推行訂閱制的經驗，也讓我對這個模式有了更深刻的理解。

保健食品產業的特性是高毛利，但也高度競爭，這是一把雙面刃。高毛利代表著獲利空間大，但也吸引大量競爭者投入市場，使得消費者選擇眾多，品牌若無法建立獨特價值，很容易淹沒在市場中。

特別是現在台灣的保健食品市場除了通路品牌、電商品牌之外，各大直播台也都有推出自有品牌的保健食品。魚油，葉黃素，膠原蛋白，益生菌都是必備款，他們的策略就是低價搶市，分食掉一塊消費預算相對不高的族群。

訂閱制的本質是持續提供價值，讓消費者長期購買，而這對於保健食品而言，確實是一個值得嘗試的商業模式，畢竟大部分的保健食品都需要長期服用才會見效，訂閱制能夠降低消費者的決策成本，提高品牌的穩定收入。

然而，保健食品的信任成本比其他品項高，這是創業者需要特別留意的地方。食品、日用品或美妝品，消費者可能會因為一次促銷或是網紅推薦就決定購買，但保健食品關係到健康，消費者在決策時會更加謹慎，往往需要長時間的觀察、評估，甚至實際試用後，才會決定是否長期使用。

因此，單純依靠行銷手法來推廣訂閱制，可能效果有限，品牌更需要透過時間來建立消費者對產品的信任。

以筆者陪跑過的一個保健食品品牌為例，他們並沒有一開始就推出訂閱制，而是先從市場驗證開始。

他們的做法是先推出單次購買的體驗組，讓消費者以低門檻嘗試產品，透過產品的功效與品牌的內容行銷來培養消費者的信任。

同時，他們也積極經營社群，讓消費者在使用產品的過程中能夠與品牌互動，例如分享服用心得、獲得專業的健康建議等，讓品牌逐步融入消費者的日常生活。

在累積了一定的忠實客戶群後，品牌才正式推出訂閱制，而不是貿然在市場上大舉推行。這個訂閱方案不只是單純的每月配送產品，而是搭配了專屬的會員福利，例如專業營養師的諮詢、健康生活建議，甚至是個性化的產品搭配方案。

這樣的做法，讓消費者感受到不只是購買產品，而是加入了一個專業而且有價值的健康管理計畫，進而提高訂閱的續訂率。

這樣的策略也讓品牌在訂閱制的導入過程中，避免高退訂率的問題。

許多企業在推行訂閱制時，會遇到客戶訂閱一兩個月後就取消的情況，這通常是因為產品未能達到消費者的預期，或是訂閱方案缺乏吸引力。

因此，在推出訂閱制前，先建立產品價值、獲取市場反饋，然後再來思考如何設計一個能夠真正留住消費者的訂閱方案，這是最穩健的方式。

保健食品訂閱制確實是一個具有潛力的商業模式，但關鍵在於如何降低信任成本，讓消費者願意長期購買。品牌應該先驗證市場需求，透過內容行銷與社群經營來建立消費者對產品的信任，當時機成熟後，再推出附加價值高的訂閱方案，這樣才能真正讓訂閱制成為品牌長期成長的動力，而不只是一時的銷售手段。