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行銷望遠鏡/品牌變革 四個考量

本文共1099字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

品牌不只是產品或服務的品牌名稱,而是公司和消費者溝通的標記媒介、消費者認識公司及其產品的重要標誌,也是公司潛心刻意塑造的無形資產。

經營品牌是一種長期性、持續性的工作,經營過程中受到許多因素的影響,廠商都會採取最佳定位策略,也會與時俱進地進行品牌變革,甚至讓品牌走入歷史。

品牌變革包括品牌本身文字與圖騰的精進,以及應用策略的改變,以下四個考量可作為參考。

一、背景因素;日治時代創立的公司,受到歷史背景因素的影響,最常採用象徵日本特色的定位策略,例如以富士山做為品牌名稱,很多產品都冠以「富士牌」。為凸顯日本風格,許多產品選擇以東京、京都、銀座、北海道、明治等做為品牌名稱,給人一種高標準、高規格的聯想,品牌響亮,廣受歡迎。

二、與時俱進;品牌猶如人們的生命,會出現品牌生命周期現象,為防止品牌老化,延長品牌生命,維持歷久彌新,需要與時俱進,賦予新生命,展現新活力。

廠商最常應用兩種策略,首先是採用不同廣告創意,銓釋品牌的嶄新價值,例如保力達、維士比,這兩家公司每年拍攝好幾支廣告影片,利用目標顧客群的不同工作場景,精準銓釋品牌價值。其次,創作嶄新名稱,改用現代化新品牌,原有品牌隨著悄悄走入歷史,家電業應用得最出色,例如,國際牌改用Panasonic,聲寶牌改稱SHAMPO,三洋也順勢採用SANLUX。

三、多品牌策略;採用多品牌策略的公司,把多品牌的真諦演繹得可圈可點,席捲市場的威力令人刮目相看。基於品牌策略的應用,有些品牌達成策略目的後,功成身退,給人留下深層懷念的回憶。飲料業廠商黑松公司早期推出加味汽水,巧妙的採用「吉利果」品牌,易開罐即飲咖啡使用「歐香」品牌,杯裝頂級即飲咖啡品牌命名為「畢德麥雅」,都曾經造成轟動,市場掀起一陣旋風,締造叫好又叫座的紀錄,創下多品牌成功的案例。

這些膾炙人口的品牌,如今雖然功成身退,風光的走入歷史,但仍給人留下無限的懷念。

四、經營因素;因為經營決策因素的考量,廠商也會採取品牌變革策略,有些公司轉進其他產業,有些公司另闢新戰場,有些公司乏人接手經營,有些公司甚至選擇退出市場,以致原有品牌隨著走入歷史,這是最令人惋惜的變革。早期大名鼎鼎的雙帆牌魚肝油,家喻戶曉的四合一香皂,曾經盛極一時,如今成為懷舊品牌史的一頁。

飲料業蓬勃發展時期,許多知名公司及品牌都締造輝煌的績效,榮冠、台豐、双喜、樂倍、聖誕老人、七星、青松、華香、華山等,都曾經在市場上擁有一片天,如今也都走入歷史。

品牌變革主要植基於策略考量,立論深遠,意義非凡,見仁見智,沒有對錯的問題。只要能為品牌注入新生命,締造深刻印象,為企業帶來新契機,塑造新氣象,邁向新里程,創造新境界,都是良好的策略。

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