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經營密碼/掌握關鍵活動 提高營運效能

本文共1317字

經濟日報 王建彬(商業發展研究院院長)

關鍵活動(Key Activity)是公司營運模式創新的支柱,對其成敗有至關重要的作用。若能正確執行這些活動,營運模式便能成功且持久地運行。不同的價值主張(Value Proposition)會對應不同的關鍵活動。以美國兩家最有名的租車公司為例:

赫茲(Hertz)的價值主張是顧客(旅客)出門在外,租金按日計,定位為報公帳或旅遊支出,定價是高價位。因此赫茲的關鍵活動包括據點選擇以機場、旅館、火車站為主,車隊選擇以最新車款齊全為主,行銷以消費廣告為主。

但艾維士(Avis)的價值主張完全不一樣,顧客需求是本地替代車輛/租金按日計為主,定位是保險公司或自行支付為主,定價是平價。因此艾維士關鍵活動為據點選擇以都會區、小型購物中心為主,車隊選擇以「實用」車為主,車齡較老,行銷則透過修車廠、保險公司。

從這兩個不一樣的經營模式,反應不一樣的價值主張。其實就顯現價值主張所帶來的關鍵活動差異化,因此公司的各項活動就會設計不同,創造出的獲利也就不同。

在各關鍵活動中,個人認為以三個到五個為原則。以ZARA為例,一年推出2萬款,擁有全球最長成衣地下軌道,一周出貨260萬件,歐陸以外透過飛機出貨。為滿足快時尚的價值主張,有三個關鍵活動,分別是頂尖時尚服飾、平實價格,以及時髦購物者。

在頂尖時尚服飾關鍵活動方面,需完成產品更換頻繁、快速複製設計師、口碑行銷三個次活動。平實價格需有彈性工廠、先進生產機器、嚴格庫存管理、分店提供數據、口碑行銷。時髦購買者有熱門地點設店、稀有性銷售法、產品更換頻繁與分店提估數據。

再以IKEA為例,該品牌以平實價格銷售自行組裝家具著稱,並通過三大關鍵活動實現其價值主張:低廉價格、宜家款式和立即滿足。低廉價格依靠顧客自助服務、自行運送、自行組裝、扁平包裝、餐廳、大量生產和長期供應商合作。宜家款式依賴內部設計、模組設計、餐廳和托兒服務以延長顧客停留時間。立即滿足則透過內部設計、模組化設計、顧客自行運送和組裝、以及扁平包裝實現。

要創造藍海策略可以ERRC 四個英文字檢視,也就是消除(Eliminate)、減少(Reduce)、提升(Raise)、創造(Create)。

例如,陶板屋新的價值主張為,消除高檔西餐高不可攀的形象;減少過多種類的食材;提升食材的品質與精緻度、顧客服務品質、店內裝潢與設備,以及創造多樣化副餐的選擇、分紅制度提升員工服務表現。

找出關鍵活動最簡單的方法是利用麥可.波特的企業價值鏈,也就是利用水平橫向的主要活動:進料、生產、出貨、行銷與銷售、服務,與垂直縱向的支援活動:採購、技術發展、人力資源管理、企業基本設施。進行垂直與水平交叉格子中找出差異化活動項目。

也有企業改變了產業價值鏈,創造全新的關鍵活動。日本的QB-House理髮公司就將理髮的傳統流程(等待、理髮、洗髮、刮鬍子、按摩、吹整、付費)進行重組,創造出自動販賣機買票、理髮、吸髮屑等關鍵活動。由於以吸髮屑代替洗髮並去除按摩,減少價值鏈活動,節省等待時間,大幅降低成本,提高顧客滿意度,實現了QB-House快速剪髮的價值主張。

事實上,能夠長期獲利並保持領先的企業,皆擁有與眾不同的關鍵活動和別人沒有的獨特元素,這些特點值得大家深思。

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