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連鎖效應/新品牌超車 二招打天下

辦公室示意圖。pixabay
辦公室示意圖。pixabay

本文共970字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

2017年張俊杰重回自己最熟悉的行業,在昆明開設第一家霸王茶姬茶飲店受到注目,借勢時尚品牌再變裝國風行銷;而印尼Kopi Kenangan的兩位創辦人Tirtanata和Prananto合資開了一家茶館,卻因此看見現製咖啡的商機,轉而投入咖啡連鎖。

這兩家新公司都受到資本的青睞,創業八年,前者估值30億美元,吸引如美國對沖基金Coatue等的投資;後者則是得到如李嘉誠旗下港維投資等的注資,估值10億美元。

霸王茶姬2022年才剛突破千店規模,在後疫情時期疲弱不堪的大陸市場中,霸王茶姬卻用一年衝刺了2,000店,今年初全球店數已達3,460家。與之相仿,Kenangan咖啡也在疫情期逆勢展店,靠著社區小店和會員經營展店800家,並跨海進入馬來西亞市場。

同樣在疫情期高速發展,同樣得力於資本,霸王茶姬的「高舉高打」和Kenangan的「無中生有」,呈現連鎖品牌高速發展的兩個不同的典型:

一、高舉高打

不同於創辦人的低調,霸王茶姬從初生之犢即以高調行走市場,所謂「高調」的做法有三,一是青出於藍的抄襲,從門市店格到暢銷單品伯牙絕弦,都與長沙知名茶飲品牌茶顏悅色如出一轍。

再來是取法名牌,杯材、包裝、海報、影片等,均有時尚大牌,如CD、香奈兒的既視感;三是跨界聯名,知名攝影師、時尚雜誌、國際品牌均是其聯名的對象,藉此擴大觸點,引發話題並創造流量。

霸王茶姬的高舉高打還不止於此,近年更直接喊出要做茶飲界的星巴克,將顧客目標放大到全球80億人口。

二、無中生有

背靠印尼2.7億人口,Kenangan咖啡第一間店開在雅加達南端的渣打銀行大廈,銷售咖啡單價為1.2美元(約合1.8萬印尼盾),與動輒3萬印尼盾一杯的星巴克相比更顯實惠,Kenangan咖啡靠著無中生有的本事,總是能看到市場的空白地帶。

不同於蜜雪冰城的平價策略,正進入印尼市場高速發展的蜜雪,一筒冰淇淋賣8,000印尼盾、一杯飲料1萬印尼盾起跳,Kenangan咖啡並不算平價,懂得用小店突圍,對比星巴克的成本結構,十分之一的面積一半的價格,與台灣路易莎見縫插針的策略大致相同。

高舉高打靠的是借勢造勢,而無中生有則是慧眼獨具,都必須具備敢為人先和逆向操作的創業家精神,天時、地利、人和,加上進入巿場定位策略的成功,在云云眾品牌中脫穎而出,但品牌尚未走過第一個十年,未來之路仍充滿變數與挑戰。

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