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連鎖效應/創新行銷 擺脫經驗捆綁

辦公室示意圖。 彭博資訊
辦公室示意圖。 彭博資訊

本文共984字

經濟日報 李培芬

社團法人台灣服務業發展協會舉辦商業服務業創新獎已歷八屆,除關注商業服務業三層次創新,即商品和服務創新、行銷和店格創新與業態創新之外,每年也會遴選趨勢議題,增列創新獎項,例如,科技創新特別獎。

時間追溯到八年前,商品和服務創新參賽踴躍,但業態創新在網路投票上卻競爭激烈,歸究原因就是商品和服務的層次,對商業服務業而言,企業都能做到年年創新,甚至還有企業做到季季創新或月月創新,姑且不論創新的品質,畢竟做為行銷話題使用,也是創新的一大功能。

業態創新由於只選出一家企業,因此雖然參賽企業不多,卻全力拚搏寄望在網路票選中能先馳得點。行銷和店格創新則是不溫不火,原因在於前者容易形成慣例;而後者則不是商業服務業每年必須的創新行動。

為什麼行銷活動明明仰賴創意,卻容易形成慣例,因循過往的方案呢?這就是所謂「經驗捆綁」效應,由於過去某個促銷活動效果很好,因此成為慣例,例如買一送一;因為行銷活動必須跟著節慶走,而業者也會自創節慶,例如周年慶。

行銷創新為什麼這麼的難?

全通路影響所及,企業打開全通路線上線下集客,然後再導流到顧客資料庫(CRM),但只有少數企業真正明瞭:我們為什麼要收集顧客的資料?絕不是為祝賀生日、發優惠券與促銷DM,當然也不是為了貼顧客標籤,貼標籤只是一個過程。以顧客資料庫精準行銷,必須做到以下三點:

一、引領顧客升級消費:雖透過RFM(最近消費/頻率/金額)方法我們可以將顧客分為27至216群,但實務上我們多將顧客分為6+1群,A至F逐階呈現顧客的忠誠度與消費力,單獨一群則是新顧客,弱點強化,如客戶在D轉C出現斷層,必須做到針對性強化。

二、逆轉行銷預算分配:企業常常不自覺地將80%的行銷預算放在招攬新顧客,其實行銷數據告訴我們,企業真正的利潤不是來自新顧客,而是20%的忠實顧客。也千萬不要有這些顧客不給優惠也會來消費的想法,這就是流失顧客的主因。我們都要學習寵粉,顧客寵不壞、不寵才會壞。

三、跨界聯名相互吸粉:顧客資料庫是我們經營的顧客基盤,有了籌碼即能向外延伸、交換與共好。企業跨界聯名不能只賺到知名度或是營業額,更重要的是相互增益、吸粉,唯有交流客群才能增大客群,完美的聯名活動是彼此都漲粉。

行銷創新不難,數位行銷、顧客圈互動,先要戒掉因循往例的方式,再打開行銷人的習慣領域,讓行銷成為企業驅動顧客數據的起點。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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