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連鎖效應/線上線下融合店 零斷點經營

連鎖企業布局通路,有些門店並非僅做營業使用。聯合報系資料照
連鎖企業布局通路,有些門店並非僅做營業使用。聯合報系資料照

本文共1041字

經濟日報 李培芬 (社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

連鎖企業布局通路,有些門店並非僅做營業使用,功能型店舖為品牌的下一步、新型態探路。

舉例來說,連鎖業為降低創新的風險,將研發的新品放於實驗店試賣,經過調整完善後再全店上架,或是直接取消上市,用以管控風險。連鎖企業共有五種功能型店舖,即標準店(或標竿店)、實驗店、教育訓練店、旗艦店與未來店,其中的實驗店與未來店都與研發活動相關,前者是新商品與服務的測試平台;後者則是下一代店的實體呈現。

數位浪潮影響所及,連鎖店也踏出數位深化或數位轉型的腳步。在數位化過程中,因應疫情或宅配的需求,餐飲業設置了雲端廚房,而零售業也增設前置倉或外送店,時至今日看來都顯得多餘,本來一家店就可以既服務到店也服務外帶或外送,實在不需要因為外送的鵲起而設專門店。

鉛華落盡之後,商業服務回歸大道至簡原則,布點拓展植基於「顧客基盤」,而不是「新獲客來源」,畢竟一位消費者不會只選擇在線上消費,線上線下客源絕大多數是重複的。

從過去電商平台,到現在的外送、行動電商,或是新竄出的社群媒體,如:抖音等,所謂多通路和全通路只是廣開獲客管道,連鎖企業須把店群進化為「融合店」,經營「融合店」,連鎖總部必須做到三件事:

一、創造數位內容是行銷的日常:LINE、粉絲團與在地商家是一般商店最經常使用的社群經營平台,必須由總部統一建置、管理與維運,各店須持續將顧客加進群中,並擔任該店顧客一對一的服務,切忌由店端生成內容,通常都會是災難。

二、相互引流堆疊零斷點的體驗:過去是線上引流線下消費、體驗,但融合店的概念是相互引流,線上線下一體化,顧客可以自由選擇在線上還是線下消費,線下體驗分享也是線上引流最佳題材,串聯成線上線下零斷點的經營。

三、網紅日播+門市短影音開箱:讓專業的人做專業的事,網紅雖然人人可學,但非人人都可成為網紅,邀請專業網紅輪流直播,加上以店為單位的「商品」、「服務」或「空間」、「氛圍」的開箱短影音,讓顧客可以提早熟悉門市的環境,甚至加速跳過比較詢價的階段,除降低廣告與實況間的落差,更能直接促進成單。

當後疫情出現雲端廚房不支倒地的現象時,正是零售與餐飲業打造「融合店」的起點,今年以來零售、餐飲續創高峰,我們進一步發現,所有電商和社群平台助力最大的正是「品牌店家」,過去所累積的品牌聲譽是數位營運的保證票,畢竟沒有人願意付出「試錯」的成本。

線上線下雙店合一,融合店雖然不是新的概念,但被賦予了全新的意義,連鎖品牌經營顧客不僅在到店時刻,更在顧客指間與我們連動之時,服務顧客的最前線,除了門市,更多在社群互動上。

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