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數位沛方/善用需求分析 提高商品價值

本文共1102字

經濟日報 王如沛(數位行銷顧問)

需求分析,是每間企業都應該要具備的一個能力,也剛好是這兩年我遇到一些團隊邀約去帶練習的主題。管理學大師彼得杜拉克曾經說,「行銷的目的是要對目標客戶有充分的了解與認識,使產品符合客戶的需求,進而讓推銷多此一舉。」

需求分析這件事情到現在的運用已經愈來愈廣,除了在產品賣給消費者前可以做需求分析外,很多情境下也都可以利用到。

例如,企業內部為了做永續報告書,必須先去了解利害關係人到底都在乎什麼事情,才能編列相關的預算或是作為,進行後再寫入永續報告書。

又或者一般民眾跨領域求職也會需要先調查,想要投入的領域需要具備什麼能力,才能有效的準備相關學習計畫。

需求分析的方式又分成定量與定性分析兩種,定量是透過量化方式達成研究目的的需求分析方式,最常見的就是問卷調查。定性則是透過非量化方式來達成研究目的,當中最常見的方式,就是需求訪談。

訪談又分成個別訪談與集體訪談兩種+,以下用一個自己參加過的家具業訪談案例跟大家分享:

一、善加利用有效小樣本群體:訪談主題出來後,我們要去思考該找誰來受訪,而這些受訪者是需要有代表性的.家具廠商想要知道大家的購買原因,因此在邀約受訪者時,就可以先明確設定出要訪談曾經購買過的消費者。

二、建立無拘束環境以利暢所欲言:挑選受訪地點時,必須要找一個可以同時容納受訪人數(6至12人)的場地,最好是一個讓人可以放鬆的地方,所以不會選開放的空間。現在很多類似小樹屋之類的短期出租空間,很適合用來做訪談的場地。

三、訪談時間控制在兩小時內:為了避免耽誤參加者太多的時間而降低受訪意願,時間會控制在一至二小時內結束,但反過來的問題就是,為了一兩個小時的訪談,消費者很可能不願意專門出門受訪,而且若安排在平日晚上,也很可能因為消費者的下班時間不同而影響意願。因此在實際運作過程中,邀約受訪者是最困難的一個環節,通常還需要提供一些誘因(例如車馬費等),提高消費者前來受訪的意願。

四、必須讓受訪者覺得自己是專家:想讓受訪者暢所欲言,最重要就是讓他們認真覺得自己很懂,因此過程中,我們就是要聆聽並保持興趣,讓對方講得更多,例如,他們雖然對家具不見得有那麼熟悉,但他們仍可以試著去表達出對於五金零組件等的想法和建議。

五、避免出現意見領袖:為了防止收集到的資訊失真,訪談時務必要避免出現意見領袖,拉走大家個別的想法跟態度,造成說出來的內容不再是自己真正的想法。

最後,進行一場好的訪談,主持人是非常重要的,上面提到幾個需要注意的重點,主持人的功力絕對是關鍵,希望透過這次簡單的介紹,能讓大家更了解需求訪談的重要及一些注意事項,並且能夠去應用,幫助自己或客戶找到更多重要的資訊,進而讓商品或服務獲得更好的評價與銷量。

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