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經營密碼/善用四種工具訂成長計畫

本文共1325字

經濟日報 王建彬(商研院院長)

在職場中,經常會遇到主管詢問公司明年的成長計畫。記得自己以前面臨過這種情況,當時感到一片茫然。不過,現在發現掌握四種有用的工具,可以立即應對這樣的問題。

第一種是善用安索夫(Ansoff)「產品市場成長矩陣圖」。將市場劃分為「現有市場及新市場」,產品劃分為「現有產品與新產品」,如此就有四個象限。

現有產品對現有市場為「市場滲透」;若現有產品對新市場,則為「新市場開發」;當新產品對現有市場,將其歸納為「新產品開發」;而當全新產品對上新市場,則為「多角化經營」。

一、「市場滲透」有四種策略:其一是擴大使用者群,例如將牙膏面向兒童或寵物市場;其二為提高使用量,透過改變設計,鼓勵消費者使用更多產品;其三是增加使用頻率,鼓勵消費者多次刷牙;其四,探索新用途,將牙膏應用於不同情境,如清潔劑。

二、新市場開發最近比較流行的話題,是餐飲業者除了之前進軍東南亞市場,最近也關注美國市場和日本市場的崛起,顯示出他們渴望探索新機會的決心。

三、在新產品開發方面,如機械產業面臨出口衰退的挑戰,多家業者紛紛投入ESG、電動車、無人機、低軌衛星的新產品開發。

四、在「多角化」方面,商研院輔導的千葉集團,由超級市場進入餐飲火鍋,再經營七個品牌,向上整合進入智慧養雞農場,順勢經營營建業及開發新商圈,進入相關多角化的程度,與麥當勞模式相近。

第二種方式是利用日本大前研一所提的「遺漏分析」,將市場劃分「市場占有率」與「遺漏的市場」。

市場占有率,包含我們爭取成功的顧客,及沒有爭取成功但是自己跑來購買的客戶。「遺漏的市場」就是我們的重點,包含我們沒有提供的產品形式、沒有涵蓋的顧客及爭取不成的顧客,這三種是我們要努力開拓成長的。因此產品範圍的改變、分銷通路的密集度、紀律的銷售人力拜訪、服務形象的提升、付款條件與特殊的關係安排,都是成長的要件。

第三種方法是Sergey所提出的,分析「未接觸的市場」。未接觸的市場包括那些對你的產品一無所知、無法取得、無法使用、認為無利可圖或負擔不起的潛在客戶。

因此你必須提高產品知名度、強調產品優勢、設定具吸引力的價格、創建便捷的購買途徑,最後提供優質服務體驗。這對應的是你的推廣策略、產品策略、價格策略、通路策略及服務策略。

第四種可以利用菲利普.柯特勒(Philip Kotler)提出的企業成長的八種發展路徑圖。

1.通路擴張:各行業都已線上加線下,OMO。

2.價值鏈擴張:饗賓集團除了各不同品牌餐飲外,向上整合自建中央工廠、食材契作,向下整合成立市集中心。

3.地理區域擴張:八方雲集進入美國市場。

4.品牌擴張:王品採多品牌策略。

5.營運管理效率提升:流程改造的Curves,數位轉型的Q Burgers。

6.產品服務擴張:iPhone + iPad專用耳機+配件+加蘋果電腦。

7.客戶擴增:新光三越利用精準行銷客戶價值深化,誠品採會員制客戶組合優化;MOMO利用更低價、更快速、更便利,提高流量、轉換率。

8.新行業的擴張:利用行業周期互補,Uniqlo號稱服務一個人的一生;新行業進入:隨身聽被CD取代,再被串流影音取代。

上述四種工具職場和專業人士可善加利用,在每年的策略規劃或營運會議時提出比同仁或同業更具洞察力的見解,有助於在職場中脫穎而出。

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