行銷最錢線／賣消費者夢想與需求

你是不是認為，消費者買東西就是要買來使用的，所以「強調產品獨特功能」是天經地義的事，但是如果你知道，消費者的需求有比產品利益更重要的，你會發現要把品牌做大，除了賣產品，更要賣消費者的大夢想及大需求。

這個道理是一隻猴子教我們的。原來1990年義大利帕瑪大學（就是生產全世界有名的「帕瑪起司」的城鎮），一位神經生理學家里佐拉蒂教授發現，豬尾獼猴的某些腦部神經元，只要看到對象在動作時，大腦就會跟著產生同樣的動作與感受（即使牠自己沒有做這個動作），於是他們把這種神經元命名為「鏡像神經元」，後來證實人類大腦也有同樣功能的神經元。

「鏡像神經元」因為具有模仿及學習能力，被視為是人類發展「語言-知覺-認知-行為」等各種特殊能力的關鍵，神經學家馬錢德蘭更認為，它是人類產生「同理心」的源起，特別的是，社會學家庫利早在1902年就提出「鏡中自我」的理論，而鏡像神經元的提出，證明了他所強調的：我們每一個人，對他人而言都是一面鏡子，因而我們的「自我識別」是在與他人的「社會互動」過程中，通過想像他人對自己的評價而獲得的。

所以社會學家高夫曼，在其名著《日常生活中的自我呈現》指出，消費者每天都有兩件事想要達成：

一是「形象管理」；二是「戲劇性演出」，也就是人們會想傳遞一種印象，即希望從真正的自我形象中，朝向自己所期待建立的「自我識別」而努力。

達成這個目標有很多種方法，最有效的方式是透過「意義消費型態」來達成，這種新的消費型式是藉由購買品牌所具有的特殊意義，以達成「自我識別」的創造與表達，所以有愈來愈多消費者，買東西不再只是要滿足物質需求，更多是朝向意義需求的滿足，亦即藉由購買意義性品牌而達成自我實現。

社會學家魏南及高威茲將這種消費型態稱之為「象徵化自我完成」，他們提出一個公式：「實際自我＋品牌=理想自我」，品牌的象徵性意義，被當成是標示自我識別、生活型態及品位的指標，消費者透過擁有這些品牌所代表的「意義」，創造並完成「延伸的自我」，或「圓滿的自我」。這即是另一位著名的社會學家高金所形容的「拼貼化人格」，消費者預見自己在某種社會、文化、經濟環境中需要扮演的各種角色，進而在消費上選擇有適當意義的品牌，代表自己的價值觀。

因此，後現代消費理論的核心是，消費者的消費型態不只是為了實用性，更是要獲得象徵性意義，亦即，他們要的不只是產品功能、利益等小需求，要的是能協助他們創造及表達個人自我識別及完成自我實現等大需求，因此舊的產品利益行銷法需要調整升級成新一代的意義行銷法。

意義行銷法包含六個步驟：（1）大腦愛什麼樣的品牌？（2）洞察「意義」的三個工具、（3）產品意義與個人意義的整合架構、（4）發展意義策略，建立聯想式意義迴路、（5）選擇代表品牌意義的原型角色、（6）意義溝通，應用角色故事與大腦作有意義的連結。

應用以上六個品牌意義發展程序，你將能以腦科學導向的新方法，為品牌提高價值，更為消費者創造識別，達成自我實現的新「消費」目標。