行銷望遠鏡／五大功能 凸顯廣告價值

消費者和廠商之間，存在著很大的資訊落差，廠商對其提供物擁有豐富的資訊，而消費者對這些資訊所知有限，以致買賣雙方存在著嚴重的資訊不對等現象。若買賣雙方要縮小資訊不對等，進而達成交易，廣告活動扮演關鍵角色。

廣告是經濟活動中重要的催化劑，廠商要行銷其提供物，需要藉助廣告活動的功能，透過大眾媒體將廣告訊息傳達給目標顧客群。消費者要辨識廠商，了解廠商提供物的特徵與優點，做為選購的準據，需要參考廠商所刊播的廣告。

廣告是一門非常專精的學問，科學原理中帶有微妙的藝術成分。廠商願意投入龐大廣告預算，持續刊播廣告，主要是藉助廣告的多重功能，達成行銷目標。

一、行銷功能：推廣屬於行銷組合的四大要素之一，廣告則是推廣組合的首要要素，也是廠商用來銷售產品與服務的行銷利器。廣告在經濟活動中具有威力強勁的行銷功能，尤其是當今處在競爭激烈時代，沒有行銷就沒有輝煌的績效，沒有廣告就會使行銷活動出現大遜色，明顯的退居競爭劣勢。

二、傳播功能：廠商透過各種傳播媒體，傳播公司、產品、服務、理念等訊息，一方面縮小廠商與消費者之間資訊不對等現象，一方面鍥而不捨的塑造企業、品牌與產品的良好形象，在行銷及廣告活動中凸顯差異化。

三、說服功能：廣告涉及許多相關學科，特別是和消費者心理，顧客購買行為息息相關。廣告企劃與製作，應用心理學知識，利用AIDA及AIETA原理，從廣告表現中巧妙的施展說服功能，影響消費者改變對廠商、品牌及產品的態度，說服消費者接受公司及其提供物，進而採取購買行動，達到行銷目的。

四、經濟功能：廣告一向是經濟活動中不可或缺的一股力量，扮演重要經濟功能的角色。例如促進國家經濟發展，增進區域經濟穩定，加速產業經濟成長，協助廠商行銷提供物，功不可歿。廣告在經濟功能的庇蔭下，廠商用來提供產品與服務的相關訊息，做為塑造產品與服務的優勢，提供顧客價值的有效工具。

五、社會功能：廣告也扮演社會教育家的角色，肩負社會教育責任的功能，在轉移社會風氣，喚起社會正義，提醒環保與健康概念，維護社會倫理與公序良俗，具有積極而正面的貢獻。社會大眾對廣告都有高度期許，對廠商刊播的某些廣告，例如過渡廣告，不當廣告，不實廣告，傳播假訊息，惡意攻擊性廣告，也會有嚴厲的負面批評。

廣告不只是單純的廣告，而是同時兼具有多重功能的一種企業活動。廠商在企畫及製作廣告時，必須本著社會行銷的初衷，拉高傳播層次，全方位思考，發揮行銷、傳播、說服等微觀功能，達成行銷目標；也必須兼顧產業成長，社區發展，國家經濟繁榮，社會正義與倫理等宏觀功能，創作優質的廣告。