行銷最錢線／新產品行銷 先搏感情

《哈佛企管評論》曾報導，一份對一萬多家企業新產品上市成功率所做的調查，發現約75%以上都失敗了。台灣沒有這樣的調查，但我徵詢了國內頂尖市調與廣告企畫及影片製作公司高層主管，加上我自己長達40年的全球性品牌及國內品牌的廣告行銷經驗，綜合專家的觀察，保守估計失敗率約在65%以上。

評論還指出，許多新產品失敗，是因為企業太相信自己研發的新產品，功能優於現有的產品，因此將「行銷策略」集中在凸顯這些特點，同時寄望於經過再三提案所發展的「功能性創意廣告及社群行銷」能帶來大爆發並創造高銷售，可惜大部分往往事與願違。

究其失敗原因，是85%以上的消費者習慣在自己熟悉的150項生活用品上作選擇，不會輕易嘗試轉換購買不熟悉的新產品，而近十年來腦神經行銷研究也說明，新產品要進入消費者心裡的「品牌購買神經迴路」會非常不容易，因為經年累月的消費習慣，腦中的神經網路已與這些品牌形成了深厚的「情感連結」。

這時新產品要進入這個「品牌神經迴路」會像一個陌生人，在門外拚命敲門跟消費者說「這對他會有多好、會帶給他什麼好處…」。但由於你的新產品，跟他沒有任何「情感」上的連繫與互動，這時大腦不會貿然開門讓你進來。

因此，新產品上市策略，如果只側重強調產品特點，而忽略要如何跟消費者的「情感」產生連結，就會「不得其門而入」被阻擋在外。

值得注意的是，許多研究報告指出，新產品上市失敗的首要原因是：企業花太多時間及金錢在產品研發及製造上，相對壓縮了對消費者做深度了解，同時因為缺乏洞察消費者情感需求的「know how」而無法做出跟消費者產生「情感連結」的研究與對策。

第二個原因則是，主觀認為消費者的購買決定是看「產品特點與效益」，而忽略近代腦神經行銷實驗證明，消費者的購買決定95%以上是以「情感」為基礎，並在產生購買動機後，再結合理智做出新產品（及既有商品）的購買決定。

事實上，情感（emotion）與動機（motivation）二字的字源，都來自拉丁文movere，即to move，也就是它們能喚起人類的行為反應，並形成一個行為模式，「情感」存在人們心中深處，是我們體驗生命的方式，它決定了我們的價值觀，影響我們的判斷，更為生活添加色彩及賦予生存的意義。

近代腦神經行銷研究甚至發現，「情感記憶」是深藏在人類的「非意識」（unconscious）部分，平常不外顯，但只要被觸及，就會激起所有相關情感記憶的相互聯結，這時消費者的行為反應（購買動機與欲望）也隨之水漲船高。

因此，今年新產品上市要提高成功率，務必提出「如何與消費者建立有意義的情感連結」的新對策，它將為你的新產品上市計畫多一層成功的保證。