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公司每年投入龐大行銷資源,主要用在廣告與促銷活動上,基於「巧婦難為無米之炊」心理,整體行銷資源還是覺得相當有限,特別需要講究成本效益。
行銷預算中大約有一半用在廣告活動,另一半投注在促銷活動上,近年來廣告製作、媒體購買、廣告刊登及播放成本節節升高,令廣告經理傷透腦筋。促銷活動也因為零售系統的上架費逐年高漲,促銷活動頻繁,而且密集舉辦,加上促銷誘因有增無減,導致行銷預算出現捉襟見肘現象。
當前行銷環境與競爭局勢,給廣告和促銷經理帶來嚴峻挑戰,更需要精準對症下藥,把預算用在刀口上。
促銷是指廠商提供額外誘因,將產品或服務順著行銷通路方向,依序向公司推銷員、中間商及廣大的消費大眾推銷,創造短期績效的有效方法。一般廠商都篤信促銷的威力與影響效果,熱中舉辦各種促銷活動,以致常常陷入迷失,沒有釐清事實真相就想到促銷,沒有掌握問題癥結就急忙推出促銷活動,事後發現促銷好像沒有想像中那麼管用。
「水能載舟,亦能覆舟」,促銷有如一把兩刃劍,應用得法可以創造輝煌績效,自不待言;若應用不當可能帶來負面效果,嚴重傷害到產品形象與公司商譽。
美國著名行銷學教授及企業顧問Roman G. Hiebing, Jr.與Scott W. Cooper指出,促銷必須審慎釐清問題,精準對症下藥,才有助於達成行銷目標。儘管如此,促銷並不是行銷的萬靈丹,也有無助於達成目標的場合與時機,包括下列各種場合與時機。他們高瞻遠矚的見解與忠告,值得行銷人慎思。
一、沒有釐清問題癥結,就在促銷活動下猛藥,促銷仍然無力回天。
二、無法挽救被消費者遺忘或唾棄的產品或服務。
三、無法改變根本不被接受或未被看好的新產品。
四、無法彌補缺乏行銷組合概念,各自為政的產品或服務。
五、無法阻止產品長久銷售衰退趨勢。
六、無法拉抬誘因不足的促銷方案。
七、無法支援參與活動手續繁雜的促銷活動。
八、無法提供給顧客持續購買某一品牌任何有力的理由。
九、無法激勵訓練不足,欠缺熱誠的銷售人員。
十、無法力挺抱持報銷主義的促銷方案。
很多公司迷信促銷的威力,以為只要舉辦促銷活動,就可以解決所有行銷問題。其實行銷問題通常都不是單一因素所造成,所以很難寄望用單一招式來解決,最簡單的原理請看行銷4P組合。
所謂4P組合包括產品、定價、通路、推廣,這四項基本要素不但要做到個別卓越,而且還要天衣無縫的組合應用,相輔相成,互相輝映,發揮綜效,輔之以促銷才能有助於達成目標。
不被接受的產品或服務,顧客避之唯恐不及;定價脫離現實情境,勢必乏人問津;欠缺方便、親民的行銷通路,顧客買不到產品;廣告和促銷各自為政,缺乏協調,這些問題都不是單一促銷要素可以解決。質言之,沒有釐清問題,沒有對症下藥,盲目在促銷上下猛藥,不只是徒增浪費,更嚴重的是敗相畢露,岌岌可危,在這種情況下要達成目標,無異是緣木求魚。
公司要用有限的行銷資源,因應變化多端及競爭激烈的市場生態,首重釐清問題癥結所在,若是促銷可以解決的問題,研擬正確的促銷方案,精準的對症下藥,問題可望迎刃而解,進而達成目標。若不是促銷可以解決的問題,投入再多的促銷預算,多此一舉,仍然無濟於事。
(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)
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