行銷望遠鏡/專售合約爭奪戰 四招出擊

飲料業市場規模一年大約只有500億元，競爭廠商卻將近150家，競爭激烈程度可想而知。各廠商為求生存與發展，紛紛祭出競爭高招，除了要贏得消費者的青睞之外，也要爭取零售店的鼎力支持。

飲料品屬於便利消費品，通常都採取密集配銷政策，透過遍布各地的零售店銷售，讓消費者容易買得到。飲料業者為建構進入障礙，爭取零售店專售公司的產品，最常採用的競爭策略包括下列各項：

一、致贈店招，一舉數得

飲料業廠商經常在尋找地點絕佳，生意興隆的零售據點，例如大型餐廳、遊樂場所、風景區賣店、位於交通要衝的零售店，以致贈商店招牌方式，爭取專售合約。

此舉具有三層策略意義，第一是專售公司的飲料品，第二是具有廣告效果，第三是建構進入障礙，達到獨家專售的目的。

店招通常採用壓克力燈箱附加跑馬燈設計，美觀大方，清晰可見，具有動態廣告效果，儘管造價昂貴，飲料業者競相爭取，樂此不疲。

商店提供廣告據點，飲料業者致贈店招，店招上面標示有飲料業者的廣告標誌，換取專售合約，各取所需，一舉數得，雙方都很滿意。

二、合製冰櫃，分擔費用

有些生意興隆的中型零售商店，由於掌握通路優勢，飲料業者要銷售飲料品，常被要求以合製冰櫃方式，分擔費用，成為進銷飲料品的條件之一。飲料業者都瞭解，飲料品若沒有冰涼，若沒有保持清潔乾淨，就沒人惠顧。

商店的冰櫃上面不見得標示有飲料業者的廣告標誌，飲料業者看上銷售機會與可觀的銷售量，也都樂意共襄盛舉，分擔費用，志在進銷產品。

三、附贈冰箱，換取專售

早期冰箱尚未普級，價格昂貴，後來有廠商祭出以借用方式，將冰箱免費借給零售店使用，要求只限於冰涼提供者的產品，零售店可以免費借用，更樂意接受，於是興起新的一波專售合約爭奪戰。

四、關係資本，堅定不移

廠商之間的競爭，通常都建立在「經濟利益」基礎上，誰提供的經濟誘因比較大，誰就有機會爭取到專售合約。

有些廠商和零售據點之間，不但存在著非比尋常的個人關係，而且關係堅實程度，往往勝過一般經濟利益，成為合作或專售合約堅定不移的基石，這種關係稱為「關係資本」。

我在企業服務時，爭取到很多大型體育場館及活動場合，販賣飲料品的大好機會，就是靠著許多同仁們的多重關係資本，再輔之以勤快的服務精神，真誠感動合作夥伴，這些場館及場合一直都專售公司產品。

時代在變，商場競爭的本質也在變，唯一不變的原則是愈變愈複雜，愈變愈激烈，只有適應競爭變局的企業，才能走出一條康莊大道。