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行銷最錢線/建立品牌迴路 創造行銷效益

本文共1266字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

行銷企畫的目的是為了要讓自己的品牌,迅速在消費者心中占有一席之地,所以企業會以「Input及Output 」——即「輸入」行銷活動進入消費者心裡,希望他們記住,並因此創造出「產出」:即立刻採取對品牌的購買行動。

一般認為,「輸入與產出」的模式是強調產品特性,並應用創意喚起消費者記憶,以決定優先選購自己的品牌。但現代行銷趨勢強調:(1)存在超市貨架上的只是產品,能進入消費者心裡的才是品牌;(2)消費者買的是產品功能,但會優先選擇對他有意義的品牌。

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換句話說,若能掌握「大腦意義轉化機制」,即消費者大腦是如何進行行銷訊息的解碼及編碼,企畫就能發展出更有效的策略與創意。

現代腦科學研究證實,品牌事實上就是一組存在消費者心中的「認知、聯想與期望」,也就是日常生活中與品牌有「意義性」的任何接觸及互動經驗,都會使消費者對品牌的聯想被創造、維繫及強化。

例如,路上看到的廣告看板或電視廣告,及手機新聞跳出來的品牌小短片,加上對產品實體的使用經驗…這些「接觸及經驗」在經過一段時間後,會在消費者大腦中形成一組總合性的「意義聯想網」,進而影響對品牌的認知,這些在大腦內形成的品牌聯想網,就是「品牌神經迴路」(簡稱品牌迴路)。

著名的美國心理學家夏克特教授指出,「迴路或印記」是大腦在解讀一個「有意義的經驗」後,腦內神經網產生了短暫或永久的改變。

典型的例子是,我們生活中會接觸到無數的景象、聲音、動作及文字,這時大腦不同區域的皮質層,會從不同角度分析,因而不同區域的神經元,彼此會更強烈連結在一起,這個新連結模式,組構成大腦對這個事件的紀錄:迴路,並因此形成心理印記,這個「大腦意義轉化機制」,就是品牌進入消費心理的方式。

夏克特教授是全球頂尖的記憶研究專家,在他的《尋找記憶:頭腦》(Searching for Memory:The Brain)中強調,將過去事件的記憶直接激活,消費者就會產生回應及行動的觀點,亦即應用一對一資訊(如廣告刺激)對應的方式,要喚起消費者記憶,是效果不佳的行銷方式。

他說:我們沒有辦法用一個聚光燈,去照亮腦中既存的圖片,反而大腦是以組成「神經網模式」,也就是在建立「神經迴路」後,消費者才會產生各種意識、認知、感覺及行為。

所以企業希望藉由企畫一個行銷活動(Input),激發出消費者購買行為(Output)的行銷企畫模式,應該重新思考,改以發展出「品牌神經迴路」為企畫總目標,設法讓每一個消費者腦中,都有一個屬於自己品牌的聯想網(品牌迴路)。

建立「品牌迴路」,行銷企畫團隊將能為企業創造三大效益,即:

一、提高獲利

企畫流程不用摸索繞圈圈,直接應用「大腦意義轉換機制」,避免企畫在低效率的流程上燒錢浪費時間,品牌訊息因此更能準確進入消費心理,引發共鳴創造高效益。

二、掌握先機

了解大腦如何產生「聯想」,及神經元如何相互連結,企畫人員能更深入洞察消費動機與需求,進而提早抓住機會,創造贏的先機。

三、提高心占率與市占率

加入聯想網的神經元愈多,品牌迴路就會變得更大更強,消費心理占有率隨之水漲船高,並進一步,高效率推高及擴大品牌市占率。

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