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行銷望遠鏡/廣告活動成功五關鍵   

管理要素中的人力、財務、機器、材料、方法、市場、士氣,這七項要素的英文字第一個字母都是M,簡稱管理7M。pixabay
管理要素中的人力、財務、機器、材料、方法、市場、士氣,這七項要素的英文字第一個字母都是M,簡稱管理7M。pixabay

本文共1154字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

管理要素中的人力、財務、機器、材料、方法、市場、士氣,這七項要素的英文字第一個字母都是M,簡稱管理7M。這七項要素必須嚴密、有效整合在一起,才能發揮管理綜效。整合這些要素的責任與力道,就落在「管理」的肩上,管理的英文字第一個字母也是M,合稱為8M。

在8M原理中,管理和其他7M存在著「乘法關係」,也就是7M都需要加以「管理」,才能產生預期效果。可以用數學公式表示:管理(人力+財務+機器+…),這樣的整合可以防止各自為政,甚至互相干擾等「反管理」現象。

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廣告屬於大眾傳播很重要的一環,一項廣告活動要吸引廣大消費大眾注意力,並激發採取購買行動,不是一件簡單的事。廣告投資預算通常都很龐大,稍有不慎就會造成預算虛擲的後果。因此更需要整合許多元素、資源與力量,才能做到精準命中目標的境界。

有人戲稱廣告是一項「燒錢」的工作,不但錢燒得很凶,且還要繼續燒,既然如此,就必須把錢燒得對,燒得有目的、有效果、有意義。

當代行銷大師柯特勒(Philip Kotler)指出,廣告要求有效,企劃及執行過程中,必須確實掌握5M's原則。

一、任務導向(Mission):企劃階段就要徹底釐清廣告目的、使命、任務,審視這些策略要項,確認廣告的必要性與價值,而且可以有效達成目標,這筆預算才值得投入無疑。

二、預算充足(Money):有人說廣告效果是用錢堆起來的,尤其是採用競爭導向法編列廣告預算的公司,無異是和競爭者較量誰的口袋比較深。廣告在市場最前線執行轟炸任務,子彈要足夠,預算要充裕,才能打出漂亮的一仗。

三、訊息精準(Message):廣告旨在傳達及溝通廠商和產品的訊息,短短幾秒鐘的電視或廣播廣告,以及電子媒體、平面媒體、戶外廣告,都必須精準傳達廣告訊息,做到沒有廢話的境界。

四、正確媒體(Media):廣告和媒體是一體之兩面,再好的廣告,都必須透過媒體的傳播功能,發揮傳播及廣告效果。重點是選擇可以有效接觸到廣告目標對象的正確媒體,做到精準命中目標的最高境界。

五、評估效果(Measurement):廣告預算支出不能抱持報銷主義,不是支出就算數,而是必須特別講究廣告效果,有效果的廣告才值得繼續投入。

廣告效果評估指標與準則,在企劃階段就要納入考量,例如觸及率、頻率、衝擊度、毛評點、辨識效果、回想效果、態度改變、行為改變,都必須有具體評估方法。

除了以上關鍵5M's原則之外,廣告製作技術(Mechanics)與廣告活動方式(Methodology),也占有舉足輕重地位。廣告製作屬於高度專業技術,把廣告文案上的文字或靜態圖案描述,拍攝成生動活潑的動態廣告影片,或精巧設計成廣告作品。

廣告活動執行方式是在呈現廣告素材的應用功夫,在正確時間、地點、場合,透過正確媒體,有效傳達及接觸到正確目標對象的方法,發揮廣告效果,達成傳播目標。

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