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智慧經營/林庭箴 精準行銷 把數據變現

愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴。愛酷智能科技/提供
愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴。愛酷智能科技/提供

本文共1340字

經濟日報 彭慧明

大撒廣告的傳統行銷效果有限,行銷科技應用(MarTech)是近年行銷的顯學,近期蘋果新隱私政策讓廣告主收集相關數據更困難,近期行銷科技業者積極投入熱門的顧客數據平台(CDP),利用企業者收集到的第一方數據資料庫,讓行銷業者得以幫助企業做更即時、更精確行銷。

導入資料 二大關鍵

不過,並非抱著資料庫去找行銷業者指定要用CDP就會成功。行銷科技新創、愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴指出,CDP要運作成功的兩大關鍵,一是「有效的資料和行銷目標」,二是「客製化行為模式驗證」,對有效數據貼對標籤、設計行為模式驗證,據以了解行銷的成果。

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林庭箴主導的愛酷智能科技,近期剛完成B輪融資,目前股東包括網路家庭集團、創新工業技術移轉(ITIC)、恆隆行,以及新安東京海上產險、國發基金等,客戶橫跨傳產、服務與電商等數百家業者。他說,過去CRM(客戶關係管理)是客戶購買商品後才開始產生與賣家(企業)的關聯,類似售後服務。

CDP的作法是尋找前去探測在各平台中客戶「購物前」意圖,將這些匿名、潛在的客戶資料標記後給予適當行銷,推動消費者首購、增加購買的動機,最終變成熟客或高價值用戶,更接近尋找並掌握客戶。

CDP的運作程序,包括前期企業在促銷活動中置入代碼或透過綁定社群通路(FB、Line Webhook 等),先去了解用戶行為是觸發、探勘、屬性或是企業特殊的定位。收取數據後進行歸戶(將所有使用行為定義為同一人)分析,再規劃自動化行銷、分析數據資料(洞察),執行自動化行銷腳本(應用)。

他說,以CRM的概念促銷過去有效,但蘋果推動第三方cookie退場,加上用戶數據散落各平台,出現廣告成效難以衡量、技術資源有限的痛點,想要將匿名用戶也納入數位資產的企業,就需要用CDP。美國行銷大師彼得杜拉克說:「尚未消費顧客的和顧客一樣重要,甚至更重要。」CDP即是利用數據完成以上兩件事。

完整定義 驗證模型

許多企業以為有了資料庫就等於可以「數據變現」,但資料庫只是數位資產,要產生價值還需要資料洞察與模型驗證,CDP要能有效去處理數據並給予企業用戶分析和建議,首要是有效的數據和明確的目標,以及對CDP的需求,林庭箴說,常見到的是客戶把大量資料庫交出來,結果發現漏了電話、少了email,要能透過數據確認是不是「同一個消費者」 才能去不同通路給予行銷。

另外,即使都是CDP,企業也有不同需求,是要看即時的網站流量分析,或是看消費者資料的洞察報告,以及數位行銷目標,例如廣告效益不彰可能下錯地點、費用太高,或是想針對特定族群的定義。例如想要灑行銷幣吸引用戶,不是在行銷期間內把預算花完就行,而是灑幣對象要明確,才能設計模式、觀察行銷效果。換言之,數據的品質很重要,當用戶能被完整定義,就可整合入自動化行銷的模式,並可透過修正模式去影響用戶意願。

後續,行為模式驗證也重要。林庭箴說,線上購物和線下逛通路的客戶可能是同一人,但行銷工具完全不同。近期他們進行醫療連鎖通路的會員帳號業務,分類客戶資料發現客戶偏向注重健康、年齡較高,因此設計綁定健康照護儲值卡的模式,透過釋放促銷訊息,用戶可以得到有感的現金回饋和電子促銷券。當用戶發現回購帶來回饋,線下持續消費,短短期間內拉入百萬的好友數量,有七成每月回購。

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