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行銷望遠鏡/打樁行銷策略 鞏固市場利器        

行銷示意圖。pixabay
行銷示意圖。pixabay

本文共1189字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

「樁腳」一詞最常出現在選戰活動上,候選人為有效掌握及鞏固票源,常會在支持群眾中找到某些具有影響力的最忠誠支持者,做為勝選的最堅強後盾。尋找及建立「樁腳」的過程,猶如建設公司在建築工地上進行「打樁」工程,樁打得愈多、愈深,建物愈堅固安全。

行銷作戰需要有忠誠顧客扮演樁腳的角色,廠商為了要贏得競爭,紛紛祭出打樁行銷策略,在市場上廣布「樁腳」,積極意義是在擴大及穩固市場占有率,消極意義則是在防堵市場被侵襲。

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打樁行銷策略原理,主要建立在「獨享」、「獨占」市場的基礎,藉助提供某些行銷誘因,換取忠誠不二顧客的青睞。既然祭出行銷誘因,廠商都會輔之以競業禁止條款,達到打樁行銷的目的。請看下列幾則打樁行銷策略案例。

一、電信業的綁約行銷

電信業者盛行的綁定合約,俗稱「綁約」行銷,就是典型打樁策略的應用。業者為了爭取新客源,穩定市占率,常推出各種優惠誘因。顧客要享有優惠,必須遵守合約約定;合約通常都有一定期間,有效期間內若有違約行為,即停止享用優惠。

電信業者為了求勝,除了爭取一般顧客青睞之外,也積極鼓勵競爭者的顧客「帶門號」來投靠,這種搶競爭者顧客的行銷方式,無異是在挖競爭者的牆腳。顧客認為業者所提供的服務,同質性很高,惠顧動機往往聚焦於所提供的優惠誘因,樂此不疲享受「被綁約」的樂趣。

二、飲料業的專售合約

飲料業一向被視為競爭最激烈的產業之一,廠商為爭取市場,防堵競爭者進入,常採用合作廣告方式,例如製贈廣告招牌,提供冰櫃、冰箱、圍裙、提籃等販賣設備與促銷物品,積極和大型銷售據點簽訂專售合約;合約期間長短視廠商投資誘因大小而定,合約期間內只專售該廠商的產品,達到競業禁止的目的。

每一份專售合約,等於是在市場紮下一支堅固無比的「行銷樁」,不用擔心競爭者來挖牆腳。專售合約通常都選擇地點佳,銷售潛力雄厚的重要據點,主要考量因素有二,一是商圈人潮多、流量大,生意興隆,獲利可期,而且還可以做為銷售調節點;二是該據點具有廣告指標效果,可以收到一石兩鳥效益。

三、零售店的獨家銷售

通路權強勁的連鎖零售商,尤其是大規模連鎖便利商店,為取得某些產品的獨家銷售權,常使出和供應廠商簽訂獨家銷售合約,一方面享受獨家銷售利益,一方面牽制供應廠商的密集配銷企圖,這是一種反向打樁行銷策略。

連鎖便利商店看準某些新產品的銷售商機,常要求簽訂獨家銷售合約,限制供應廠商供貨給競爭對手,達到壟斷貨源的獨家銷售目的。供應廠商看上連鎖便利商店的規模優勢與銷售潛力,新產品可以迅速透過強勁通路銷售到廣大市場,搭通路領袖的鋪貨便車,坐享快速與大量銷售之利。

打樁行銷策略具有兩層策略意義,一、對供應廠商而言,旨在要求中間商專售其產品,達到競業禁止的目的。二、反向打樁策略,可以取得供應廠商的獨家銷售權,達到壟斷貨源的目的。兩者都透過簽訂合約機制確保權益,供需雙方互相較勁,互別苗頭,各取所需,各自滿足,此時談判技術扮演關鍵角色。

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