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行銷線上/可口可樂射三箭 重返榮耀

本文共1196字

經濟日報 湛明暉(逢甲大學兼任教授)

自1898年8月28日百事可樂創立以來,可口可樂就有了勁敵,彼此纏鬥不休、互有勝負。而後可口可樂以廣布販賣通路策略,尤其是自動販賣機,主動走進消費者的生活圈,不論是辦公大樓、工廠、學校,只要有人流的地方,就有可口可樂的通路。

可口可樂的自動販賣機有多密集呢?以日本為例,截至2021年上半年,台灣小7的門市店家數為6,210家,全日本的可口可樂販賣機有34萬台。也就是說日本土地只比台灣大10.4倍,而可口可樂自動販賣機的數量,卻是小7的54倍以上,堪稱是天羅地網的數量吧!

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日本可口可樂依靠自動販賣機所販售的產品,多達300種之多,其中有好幾款的銷量、高居日本第一,足見對自動販賣機通路的倚賴程度了。但如果自動販賣機通路失靈呢?根據彭博商業周刊的報導顯示,在新冠疫情期間,日本全國近三百萬多台自動販賣機,收入跌了35%以上,可口可樂也跟著淪為受災大戶!

業績慘跌的最主要原因,是很多企業採取遠距上班或遠距會議,對於設在辦公大樓或商業區的販賣機而言,就是消費者的生活路徑改變,離開了自動販賣機。

如何讓消失的人流、再度流回自動販賣機?我們可以整理出可口可樂公司祭出了重返榮耀、反敗為勝的三支箭:

第一支箭:可樂通行證

2021年5月推出Coke On Pass,訂閱者先經由手機App,支付非常親民的月租費用2,700日圓(約合台幣700元),在之後的一個月之內,就可以從全日本的可口可樂販賣機中,每天任選一瓶喜歡的飲料,包含咖啡、茶、可樂等。

結合訂閱、低價、任選三個策略為一體的Coke On Pass,很明顯的是企圖拉回原有的顧客,不但讓消費者再重新回到可口可樂自動販賣機的懷抱,並且還要從以前的單次購買、成為必須天天報到的忠實粉絲。

第二支箭:無糖

自從人們發現很多疾病、都和糖分的攝取過量有關之後,螞蟻人就開始銳減。2005年開始,可口可樂陸續推出無糖系列可樂、黑咖啡、無糖茶等產品,貼近消費趨勢。

新冠疫情期間,國際食品資訊委員會發布的2021年食品與健康調查發現,有72%的受訪者聲稱將減少或限制糖分的攝取。為了回應反糖族群的增長,可口可樂更順勢、針對無糖可樂進行優化,宣稱將帶來更美味、更提神的配方、更酷炫的新包裝。

無糖可樂的銷售額因此成長了 13%,2022年的第一季財報也大幅上揚。

第三支箭:認同

日本可口可樂正在推廣能自帶杯子買飲料的自動販賣機,這除了讓人感覺更衛生之外,也更順應目前的環保思潮,大幅提升消費者的好感度與認同度。未來、是否連健康人士、環保人士,都會逐漸成為可口可樂的粉絲呢?

疫情暫時還看不到尾聲,但是可口可樂2022年第一季的財報就大幅上揚,營收達到105億美元,比2021年同期增加了16%。

可口可樂的故事,讓我們知道在環境中,永遠都有難以預料的黑天鵝、灰犀牛出現,不論多風光的企業,都可能摔得鼻青臉腫。如何以更具彈性、更多樣的行銷風貌,面對不可預期的未來?考驗正在進行中!

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