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連鎖效應/發揮品牌價值 解決顧客痛點

工廠製造經由品牌加值,授權代理之後布建據點(終端),然後將商品和服務交付給用戶。pixabay
工廠製造經由品牌加值,授權代理之後布建據點(終端),然後將商品和服務交付給用戶。pixabay

本文共1053字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

工廠製造經由品牌加值,授權代理之後布建據點(終端),然後將商品和服務交付給用戶。這是商業品牌服務業價值創造的流程,有大陸講師認為美國人拿走了品牌和通路,把沒有價值的終端門市和製造放在大陸,所以美國怕抖音強大,並認為抖音是未來通路的唯一解答。

以上說法,有著本質上的謬誤,基本是對於商業價值的不理解。回歸商業運作,其核心是品牌價值,而品牌為什麼有價值?一是品質、二是設計,品牌之所以有價值,是因為品牌重視品質,而品質就是品牌的基本功,可以說沒有品質就沒有品牌。

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許多品質低劣的商品,不回歸品質升級投入,只是一味抱怨賣不到品牌商的高價,這就違背了經營的原理原則。

再說設計,設計不僅僅是美觀、美感的提升,更在於風格的創造,設計源自於品味,品味不能透過標準化學習而來,品味亦是素養的呈現。

品味也是一種社會文化的體現,不同地區、國家有著不同的品味風向,植基在文化共感,是當地人們情感的投射。

我並不否認抖音也是全通路趨勢之中,一個新興的通路與媒體,但將某一個網路平台誇大到可以取代品牌和通路,就顯得以管窺天了。

就像Facebook、Instagram…從沒有取代通路和品牌一樣,只代表著全通路時代的來臨。

就像我之前所說的:「全通路是一個假議題」,沒有一家企業或一個品牌需要全通路,我們鎖定顧客群體,同時選擇對應的通路,媒體和通路被改變,多元化並異質化了,我們必須跟得上時代的腳步,如此而已。

早在30年前,網路初初商用之後,許多行銷或通路專家紛紛提出「中間商之死」的論述,其實,中間商不死,必須與時俱進,品牌與通路經營的關鍵,仍是在顧客,重點有三:

一、新中間商雀起

全通路的打開揭示著一個新的通路發展趨向,那就是新舊通路商交疊的景象,新通路商挾網路東風乘勢而起,舊通路商也要借數位轉型搏得新機,無力改變者,自會被市場淘汰。

二、通路階層壓縮

在終端門市或據點的背後,隱藏了通路的階層,如今通路結構被壓縮,一階通路商成為主流,從品牌或廠家到顧客手中,只容得下一至兩位中間商,通路層級壓縮,代表銷售利潤重新分配,愈靠近顧客自然愈具優勢。

三、顧客數據中心

潛藏在新通路商背後的是顧客的數據化,數位經營已成為新常態,經營顧客必先經營顧客數據,若仍搞不清楚顧客在哪裡的品牌通路,既做不成品牌,在通路上也無足輕重。

價值鏈不再是Michael E. Porter教授所說的層層向前線支援,必須轉換成以顧客為中心的同心圓,價值創造唯有洞悉客心,解決顧客的痛點,包覆顧客的需求與想像。

別再做失根的蘭花!若品牌或通路失去了顧客,請問還算是品牌或通路嗎?

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