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行銷最錢線/讓品牌變身文化象徵

本文共1275字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

1972年美國兩位行銷專家李斯與楚奧,曾指出:「定位是從產品開始…但定位不是你對產品所做的一切。定位是你針對目標對象的心理所做的一切,也就是你要在目標對象的心中,為你的產品找一個別的品牌還沒占有的位置」。

定位觀念到現在仍很有用,但如今市場環境已大幅改變,以「定位」作為品牌策略主軸的方式,面臨了三大挑戰:

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一、媒體進化:大眾傳播媒體分眾及個眾化,新傳播媒體如網路風起雲湧大爆發,使得以發展單一及專一性訊息為主的「品牌定位」,難以將一個定位應用到各式各樣媒體,效益大幅降低。

二、消費者被動變主動:新時代消費者不再是沉默大眾,他們應用網路平台的即時性、連結性,能迅速對品牌發表不同觀點及感受,進而提出批評或讚揚,當紛雜的群眾共鳴效應變成阻力時,行銷企畫所欲達成的定位目標也因此受挫。

三、腦科技發達:神經科學家應用現代科技,已經解鎖「心」形成的過程,事實上,就是大腦800億個神經元在交互聯網下,所形成的三種意識狀態(意義性、感性及理性),所以察覺傳統「要在消費者心中,找一個競爭品牌還沒占有的位置」的作法,變得不實際。

曾任Nike行銷高層的馬克.貝提,在次對行銷人演講中就說:事實上,Nike從來沒有採用過一個可清楚辨識的專一性定位策略,相反地,他們把數以百億計的廣告及促銷費用,投入在豐富及強化品牌意義的發展,他們的目標不是要發展某一個區隔化市場,而是要藉此讓品牌升級成為一種「文化象徵」(圖標)。他也強調蘋果、可口可樂等所有行銷廣告也是一樣,都是專注在「品牌意義」的經營與發展。

「定位法」與「意義法」最大差別在於,定位策略的重心,是把消費者視為一個「購買者」,因此專注在促進他們對產品的「了解與購買」,廣告公司因此以理性(產品)為基礎,發展出許多強化對產品認知與認同的感性技巧(廣告創意),以提升他們對品牌的「情感、態度與行為」,進而做出對品牌的「購買決定與行動」。

「意義法」策略重心則在將消費者視為「生活者」,因此探討消費者在「消費過程」中,如何藉由品牌所提供的「意義」,提升自己的「內在世界」,如生存、成長及自我實現等,及協助與強化他們跟「外在世界」,如家庭、職場、社群、族群等的融入與連結,使他們覺得自己變得更好,更重要也更受歡迎,因此,他們買的不再只是產品功能,而是一個超越產品價值,帶來更多生命高度的品牌。

蘊含豐厚意義的品牌,能強化消費者的社會心理與文化歸屬感,著名的美國文化人類學者維爾田,指出「當我們要了解這個世界及其意義時,我們是透過社會及文化,所建立起來的信念及共享的意義系統等,而使生命也變得更有價值」。這也是為什麼著名的行銷大師凱絡要強調,品牌管理的五個致命錯誤中,第一個是:Failure to understand the full meaning of the brand.(錯失在未完全瞭解品牌所蘊含的意義)

總之,要連結新時代的消費者,行銷策略的發展就要改以「意義法」取代「定位法」,讓品牌的目標不再只是滿足某一個市場的需求,而是提升成為一種「文化象徵」,使品牌成為消費者達成生存、成長及自我實現及融入外在世界的核心力量。

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