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趨勢觀察/關鍵消費者 瞄準「少女網」

本文共971字

經濟日報 余宗龍(中興大學EMBA教授兼運動健康管研所所長)

常聽到企業經理人說:消費者像是遠在天邊,又像是近在眼前,讓人難以捉摸。尤其疫情時代,企業在時間和資源均有限的情況下,行銷的目標客群究竟該如何鎖定?誰又是具影響力的關鍵消費者?資源該如何有效率投放?…將直接影響行銷策略成敗。

行銷學大師菲利浦・科特勒近年曾提出在行動社群的數位時代,最具關鍵影響力的人群是青少年、女性和網友,簡稱「少女網」(YWN)。以下我結合這些族群的特點與實際案例做說明。

推薦

一、青少年

科特勒認為,年輕人通常對新事物的接受性較高,是新產品的早期使用者占比相當高的一群,且容易在網路社群媒體上,創造出流行趨勢和話題聲量。像是社群軟體臉書一開始推出時,就以年輕人為主要目標客群;隨著臉書使用者的年齡層升高,爾後才有IG(Instagram)及抖音(TikTok)平台的出現。

而過去的高科技產品,如穿戴式裝置、智慧型手機,起初也是設定年輕人為對象行銷,希望帶動該族群喜愛嘗鮮的特性,帶動流行和銷售先機。許多高端精品品牌也注意到年輕族群的影響力,紛紛以聯名商品或推出適合的品項,來培養未來的忠誠顧客,達到永續經營的目標。

二、 女性

女性通常具有資訊蒐集、推薦分享與家庭財務總管等特性,在行銷上贏得其青睞,有助擴大市場占有率。我國連鎖超級市場龍頭在構思各種行銷策略時,就常以女性訴求為優先,精準了解她們的喜好與購物習慣,並調整銷售策略(如商品陳列、女性用品區、支付方式),深獲好評,營收倍增。

三、網友

網友則具有內容貢獻者、社群連結者以及品牌傳教士的特點,是提升網路聲量的關鍵。換言之,若能持續提供和推播吸引此類社群需要的素材,就有機會創造出商機。一般來說,網路社群上的表達方式更接地氣、有趣味性,一旦能認同你的想法,就會主動進行評論,甚至打造有趣內容、影音創作,像是傳教士般散布四處。

舉例來說,過去中元節是傳統禁忌多、話題較保守的節日,但這幾年來各大通路商利用創新行銷手法,走向創意和幽默化引起共鳴,使社群網友願意一同參與,為品牌帶來有效且優質的曝光流量。此外,許多商品藉由與KOL(關鍵意見領袖)合作,像是團爸、團媽、YouTuber或網紅開箱試用新產品,評價使用過的產品,並讓消費者參與討論,來增加產品的曝光度。

國際旅遊訂房網站亦創造平台,讓顧客即時分享心得與評論。一般來說,將消費者回饋展示在社群媒體上,通常比傳統促銷對顧客更有影響力。

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