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行銷望遠鏡/新品行銷 掌握五種模式

本文共1127字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

開發新產品是公司展現研發能力的重要指標,研發前無古人的創新產品,更是延續企業命脈的重點策略。新產品成功率是考驗公司行銷能力的關鍵指標,公司都希望新產品獲得消費者青睞,迅速擴散到市場每個角落,成為長銷型產品。有些新產品擴散速度很快,有些新產品滲透速度緩慢,有些新產品被接受的速度很快,被淘汰的速度也很快,不一而足。

產品擴散速度和其創新特徵有密切關係,最重要者還得看消費者買不買單。

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美國著名傳播學者及社會學家羅傑斯研究發現,人們接受及採用創新產品有一定的邏輯過程,此一過程呈現常態分配現象,根據產品生命周期發展階段,配合常態分配曲線下的面積,可以區分為五個階段,這就是聞名的新產品擴散模式。

一、勇敢創新者

大約占整體消費者的2.5%,這些人扮演典型創新者的角色,通常不是技術專家,就是技術狂熱者,喜歡嘗新試鮮,樂於走在時代先端,只要有新產品問世,就會搶先買來使用。

例如,智慧型手機、油電混合車、電動機車,一上市就率先購買,先用先享受,常是公司鎖定最具有影響力的標竿人物。

二、早期採用者

大約有13.5%的消費者會在產品成長早期購買使用,被稱為早期採用者。雖然不是最早採用的勇敢創新者,卻常抱持從不後人的心態,趕在第二波採用。

這群人常被稱為夢想家,以受到他人敬重為榮,喜歡扮演意見領袖角色。例如,電動按摩椅、專業運動器材、電動汽車,上市沒多久就購買使用。

三、早期的多數

大約有34%的消費者,喜歡在產品成熟期購買使用,接受的人數眾多,被稱為早期的多數。這群人通常都是講求實用主義的理性購買者,心想已經有16%的人採用,產品功能與實用性應該值得信任。此時廠商都會利用廣告拉抬聲勢,輔之以人員強力推銷,以及提供促銷誘因,全面展開乘勝追擊。

四、晚期的多數

新產品發展至此累計已經有50%的人採用,一向抱持穩健主義,重視規避風險的消費者開始採用,這群消費者約占34%,採用新產品的時程比較晚,但人數眾多,被稱為晚期的多數。廠商為激勵這群消費者採用,都會祭出各種促銷手段,提供價格優惠、贈送優惠券、贈送試用樣品,吸引前來購買。

五、保守落後者

一群占有16%的消費者,抱持保守主義態度,一直觀望不前,直到累計已有84%的採用了,才放心購買使用。保守落後者並不是全數都會採用,仍然還有一部分人堅持不採用,例如,動腦、手機、高科技實用產品,至今仍然有很多人沒有使用,究其原因可能認為產品特徵太過複雜,不容易學習。

新產品擴散模式雖然學術味道濃厚,但不失其在實務上的應用價值,企業精通新產品擴散模式的邏輯過程,有助於研擬精準的行銷策略,把有限資源用在刀口上,創造競爭優勢。消費者了解新產品擴散原理,一方面可以看清廠商的行銷作為,「知其然,亦知其所以然」,一方面可以決定接受及採用的最佳時機。

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