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行銷望遠鏡/揭開價值矛盾的面紗

本文共1113字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

消費者購買產品或服務,都會審視並比較購買標的物的品質、價格、價值、保證、保固、售後服務等項目,希望買到的是物超所值的產品或服務,這些項目都可以引用科學方法,採用客觀指標來衡量。

消費者關心產品價格,更在意標的物的價值。價格是價錢的標準,也是產品的交換價值,通常用貨幣來表示。價值是指產品的代價,及其對人們需求的意義或效用的程度。價值高低可用公式表示如下:

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價值=產品價格/支出成本。

由此公式可知,產品價值是產品價格除以消費者支出成本所得到的商數,商數愈高表示價值愈高,反之則愈低。高品質產品,訂定高價格,合情合理,消費者也都能認同,這就是一分錢一分貨的商場公理。

產品價格也是產品在市場的賣價,一般廠商都希望訂定高價格,以便快速收回所投入的產銷及管理成本。支出成本是指消費者取得產品所須付出的代價,一般消費者都希望支付更低成本,買到更高品質的產品。

產品價格決定於產品品質及廠商的定價模式與方法,同一項產品,不同廠商的產銷及管理成本不盡相同,因此訂定不同價格,司空見慣。

至於產品價值的判定,廠商和消費者立場各不相同,但是雙方都扮演重要角色。廠商常以成本導向訂定產品價格,因此會有高品質產品訂定高價格的定價邏輯。消費者以顧客滿意觀點看待產品價值,消費者付出代價(成本)若和產品價格相當,認為值回票價,可以接受,感到滿意;若付出代價高於產品價格,認為大虧其本,會感到不滿意;若付出代價低於產品價格,認為物超所值,感覺非常滿意。

價值判定實務上有一種特別而有趣的現象,人們日常生活中,有些需求殷切,不可或缺的實用民生必需品,通常都訂定相對便宜的價格,旨在滿足絕大多數人日常生活,希望人人都負擔得起,例如水、電、瓦斯、白米、麵粉…有些需求不多,實用性不高,可有可無的特殊品,價格卻高得非常驚人,例如鑽石、珠寶、精品、古董、名表。

簡言之,針對三角形底部的廣大消費群,需求及實用性高的民生必需品訂定相對便宜價格;需求及實用性不高的威望產品,鎖定三角形頂端的貴族消費群,訂定高昂價格,彰顯炫耀效果,經濟學把這種現象稱為價值的矛盾。

價值矛盾現象,可以進一步從需求與價格觀點來解析,一般民生必需品的需求和價格具有正向關係,當需求增加時,價格通常都會提高。威望產品的需求和價格存在著負向關係,需求不多,價格卻高得驚人,價格愈高,愈有助於彰顯炫耀效果,廠商輔之以限量供應,常出現搶購熱潮,這類產品賣的是「價值」。

價值矛盾現象隱含心理定價意義,也是廠商定價藝術的應用。不同類別產品的定價模式各異其趣,廠商必須瞭解產品需求、實用性與價格的關係,認清消費者在意產品價值,遠勝過關心價格的事實。「值回票價」是消費者的基本期望,追求「物超所值」則是現代人消費的新趨勢。

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