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行銷最錢線/意義力 品牌成長主要動能

本文共1167字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

「產品力」解決消費者生理上的需求;「形象力」提供消費者在使用產品時,心理上產生美好的感覺;「意義力」則是幫助消費者啟動自己的「內在力量」,點燃活力、快樂與希望,為生命帶來的新動力。

「意義力」是現代消費行為的新核心力量,也是品牌保持成長的主要動能,企業要提高經營效益,必須將溝通「產品力」與「形象力」的品牌經營模式,調整為「意義力」創造為主的新模式。

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新模式強調,品牌的識別系統雖由企業所賦予,但「意義力」是由消費者所創造,也就是消費者自己從品牌所發現的「意義」,幫助他們獲得以下三個效益:(1)存在感:協助消費者「形塑」圍繞他們的世界,讓他們對自己所生活的周遭環境更有感覺;(2)自我認知:幫助消費者界定他們自己,及他們在這個世界的位置;(3)社群認同感:幫助他們順利進入不同的世界,如家庭、職場,及各種不同的社群。

現代消費者不再是被動的意義接收者,他們不會對代理商或企業主,提出的意義照單全收,主要變化是現代消費者的生活變得更活躍,他們知道自己本身,才是意義的生產者,因為在整個意義化的程序中,他們自己接收、詮釋並將之應用在生活的各個層面中,它會像發電機一樣,啟動消費者的「內在力量」,這也是「意義力」真正的效益。

消費者參與「品牌意義化」最有名的案例是,聯合利華的美妝品牌「多芬」(Dove),由於銷售下滑到第二名,品牌總監西維雅(Silvia)邀請二位著名心理學家,進行訪談並對全球3,000位女性消費者發出問卷,結果只有2%的人覺得自己是美麗的,其中更有人回應:妳們的廣告強調使用多芬會變美麗,我覺得很沒意義,因為我用了這麼久一點也沒改變,所以不會再買了!

多芬因此拋棄原有,強調會變美麗的「產品力與形象力」的廣告,進而發展了一個,鼓勵消費者參與建立意義力觀點出發的「真正的美」(Real Beauty)行銷活動,內容強調「女人的內在美:自信、自尊、認真、樂活」才是美的真諦, 由此發展的「進化篇」(Evolution)影片,獲得上億點讚率,多芬更因此建立一個「女性自尊基金會」,獲得無數消費者的參與,銷售倍數成長,品牌重回全球第一名寶座。

企業要開發「品牌力」要有三個準備:

一、意義是難以捉摸的,它會漂流移動,很難清楚認定並加以確定,但追求(生命)意義,是人類的天性,消費者將一直是意義的獵人。

二、必須拋棄從經濟語彙的角度,即限縮並視消費者只是一個「購買者」,因為要瞭解消費動機,就要進一步瞭解人類動機:消費者要滿足需求,但更渴望能有激勵性意義的價值觀。

三、要將傳統單向「理性+感性」的品牌模式,調整為雙向性的,即在消費者腦內建立「意義力印記」的模式,讓消費者自己點燃「內在動力」,這時,消費者是意義力真正的創造者,因為品牌點亮他們的生活,讓他們覺得生命變得更有意義。

(意義力發展圖及「進化篇」廣告連結,請搜尋〈行銷最錢線〉粉絲團)

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