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兩岸靚人物/許仰天 寫柔性供應鏈傳奇

本文共1772字

經濟日報 黃雅慧

SHEIN創辦人兼執行長許仰天    (網路照片)
SHEIN創辦人兼執行長許仰天 (網路照片)

近期,大陸一家跨境電商平台「SHEIN」(或稱「希音」)受到國際市場矚目。據美媒彭博4月初報導,SHEIN正秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資,且SHEIN的估值將可能高達1,000億美元。該估值比歐洲同業H&M和Zara母公司「印地紡」(Inditex)的市值合計還高,並有可能變成全球第三大獨角獸。在SHEIN水漲船高的聲勢下,其創辦人兼執行長許仰天也受到關注。

跨境貿易 販售時尚女裝

目前在中國大陸達到千億美元且尚未上市的公司只有字節跳動、螞蟻金服和阿里雲三家,如果SHEIN能達到如此量級,代表其已能與字節、螞蟻及阿里雲這樣的互聯網巨頭相提並論。但此前,SHEIN十分低調,也甚少人知道,它其實是通過海外貿易販售時尚女裝,並「悶聲發大財」的世界級玩家。

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許仰天也十分神秘,且未見公開受訪。綜合陸媒報導,許仰天出生於1984年,2007年從青島科技大學畢業後就職於南京某家外貿線上營銷公司負責搜索引擎優化方面的工作,2008年辭職後,投入跨境電商的領域,將大陸商品放到跨境平台,面向美國等發達國家,一開始他賣的是婚紗。

2012年正式成立Sheinside(SHEIN前身),全力轉型做跨境女裝。據陸媒36氪報導,2017年到2020年,SHEIN營收實現快速增長,複合年均增長率約180%。

2020年,疫情因素促使線上銷售爆發,SHEIN增長高達300%,實現年收入約100億美元。 此外,據路透報導,2021年,SHEIN的銷售額約為157億美元,連續八年保持超過100%的增長。

而SHEIN的高增長並非一蹴而就的神話。據陸媒品玩分析,SHEIN從成立一直到2014年,都是先從廣東沿海工廠批發囤貨、再向海外銷售發貨的「彎路」,並沒有形成體系化、規模化的生產銷售模式。

但2015年後,許仰天意識到上述傳統批發模式無法滿足海外需求,因此進行一連串改革,包括把總部從南京遷到眾多供應商所在的廣州番禹,同時打造高效運轉、並為外人樂道的「小單快返」供應鏈,從服裝的打樣到生產到最後配送到消費者手中,流程最短可以在20天內完成,遠遠超出當時行業平均的150天。

到底SHEIN這套「柔性供應鏈」是如何運作?據陸公眾號「東哥解讀電商」採訪SHEIN的某家供應商為例,該廠商後台有多套應用系統,分別對應著不同角色,比如面料商系統、輔料商系統、工廠系統、二級工廠系統、品牌系統等等。每一種系統的使用者,都須做相應的培訓工作。而且這套系統高度數位化,工廠會將每個生產環節實時更新同步,而產能利用率也能直觀測算出來,這套多個應用系統的組合,能極大降低供應鏈溝通成本,並提升效率。

另一方面,2019年前後,SHEIN看準海外網紅經濟的潛力,通過在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等平台上跟大量網紅合作帶貨,因而在海外年輕人中一炮而紅。加上價格比ZARA幾近便宜一半,因此受到熱烈歡迎。

精準營銷 網紅合作帶貨

而許仰天花費了幾年精力建立的包含「柔性供應鏈—用戶—實時數據分析—算法推薦」等多環節的一套完整飛輪,在疫情期間更加快速運轉起來。

據陸媒《科創辦日報》報導,許仰天早年合作夥伴李鵬曾總結SHEIN的發展特點:「其一,使用精準營銷,實現海量存貨(SKU)對於海量消費者的分類、分型匹配;其二,使用社交營銷,通過幫助網紅成長,獲得了網紅粉絲羊群效應的低成本流量。

其三,運營緊貼「馬太效應」,匯聚流量到熱銷品上,採購模式突破最小生產訂貨量後快速投產。」

SHEIN這套柔性定制模式為何能成功?陸媒首席商業評論指出,關鍵其一,在於利用國外賺得的外匯,以高利潤驅動國內大量的生產商進行配合;其二在於,SHEIN本身面向歐洲、美國、東南亞等全球市場,訂單量巨大,形成的規模優勢足以帶動生產端的多元化任務。

陸媒新京報報導,2020年,SHEIN是美國青少年第二喜愛的電商品牌,僅次於亞馬遜。到了2021年5月,SHEIN已取代亞馬遜,成為美國安裝量最大的購物應用程式。

目前,它的下載量在54個國家iOS購物App中排名第一,在13個國家安卓設備中也排名第一。

當下SHEIN的運作模式與前景正受到資本市場的青睞,並給跨境電商帶來新的想像空間。但仍有如利潤薄、仰賴低勞動成本的隱憂,未來許仰天將如何帶領SHEIN突破潛在挑戰,相信會受到市場關注。

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