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行銷望遠鏡/激勵零售店幫你賣產品

本文共1131字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

促銷對象從距生產廠商距離的遠近,可區分為距離最遠的消費者,距離居中的中間商,以及距離最近的公司推銷員,中間商又可細分為經銷商、營業所、零售店。絕大多數生產廠商都透過中間商銷售產品與服務,所以激勵中間商幫你賣產品或服務的促銷活動就顯得特別重要。

零售店分布在市場各角落,其商業模式具有幾項特性,包括銷售的產品項目眾多,早期也稱為雜貨店;和消費者接觸最頻繁,最了解消費者的需求與期望;普遍存在人手不足現象,喜歡簡短、快速、有效率完成交易;扮演社區意見領袖角色,對消費者購買行為具有一言九鼎的影響力。

推薦

消費者到零售店購物,若沒有指定或堅持特定品牌時,零售商推薦的產品通常有三種選擇,第一是生產廠商正在廣告的產品,有廣告的產品比較好賣;第二是大家都很熟悉的品牌,消費者對熟悉的產品比較有信心;第三是獲利比較高的產品,對零售店經營效益比較有貢獻。

零售店通常都銷售許多競爭性品牌產品,除了大型賣場擁有自己的私人品牌之外,一般零售店都沒有經營自己的品牌。因此零售店關注獲利多寡的程度,遠勝過關心某一生產廠商的品牌或產品。質言之,零售店青睞的是促銷誘因更大,給予更高獲利的產品,而不在乎哪一家生產廠商。

一般消費品的同質性很高,不易凸顯差異化特色,此時零售店的推介成為銷售成功的關鍵因素,也因為這個緣故,針對零售店的促銷備受重視。

針對零售店促銷的招式很多,廠商比較喜歡採用零售店互相競爭的銷售競賽,優勝者給予比較大的誘因,激勵零售店樂得順水人情強力推銷,雙方互蒙其利。

我在企業服務時,鼓勵經銷商積極和零售店建立良好關係,也幫助經銷商規畫促銷方案。曾幫助台南一家經銷商,規畫針對零售店的銷售競賽促銷方案,包括了解市場競爭狀況,訂定促銷目標、競賽辦法等要項。事前和區域內零售店溝通,詳細說明銷售競賽辦法,激勵推銷公司產品。

競賽期間內,銷售公司產品達成目標者致贈金戒指做為獎勵(金戒指誘因大,普受歡迎,而且沒有競爭者這麼做),並且計畫在獲獎零售店門口燃放鞭炮,激起感動,以示祝賀。零售店對這次競賽及獎勵普遍都高度興趣與肯定,紛紛表示願意參加及支持,努力推銷公司的產品。

活動期間結束後,統計銷售業績,公布達成目標的零售店,我帶領行銷團隊成員,陪同經銷商老闆,親自登門拜訪獲獎零售店,一方面感謝熱烈參與及支持銷售競賽活動,一方面恭喜獲獎的零售店,並當面致贈獎勵(金戒指)給零售店老闆,同時在獲獎零售店門口燃放鞭炮,獲獎零售店都非常感動,左鄰右舍也都拍手叫好,為此次針對零售店的小規模促銷留下一段佳話。

針對零售店的促銷招式,雖然沒有像針對消費者促銷那麼多元,但是也有很多可以使力的地方。促銷招式很多,沒有限制,端視行銷人員的創意而定。提供有吸引力的誘因,激起感動,可以激勵零售店樂意幫你推介產品。

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