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行銷望遠鏡/隨機應變 才能柳暗花明

本文共1154字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

宋朝詩人陸游在〈遊山西村〉這首詩寫到:「山重水複疑無路,柳暗花明又一村。」後人用來比喻人們遭遇到困難,一種辦法行不通,甚至陷入四處無助時,轉個念頭,改變思維,往往會出現轉機。

行銷工作處處充滿挑戰,常不盡人意,乃兵家常事,從執掌行銷兵符的行銷長,到在市場第一線奮戰的業務員,都有同樣的經驗。行銷工作的挑戰性很高,需要有腦筋全迴轉的行銷人員,從永不放棄的勇氣與毅力中,不斷尋找逆轉勝的新契機,化不可能為可能,扭轉劣勢為優勢,一路晉升為不折不扣的行銷達人。

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曾有一家知名食品公司,早期參加在廣州舉行的商品交易會(廣交會),大陣仗展出該公司健康、營養、清脆、可口的創新米果產品,鎖定兒童為目標市場,希望藉由展覽、展售、推廣等機會,拓展大陸市場。

這項以白米為原料的創新產品,展售期間的反應沒有想像中那麼熱烈,銷售量極其有限,以致活動結束後尚有許多展售品需要做後續處理。

行銷團隊在腦力激盪會議中深入檢討,發現績效不如預期有兩個原因,第一是前來參觀的人潮以成年人為主,接觸到目標市場(兒童)的比例非常有限;第二是以白米做為原料的米果,被認為只不過是一般產品罷了,沒有強烈、鮮明的獨特賣點。如何處理尚未售出的展售品,更是檢討的重點,意見紛歧,莫衷一是。

有主張運回公司者,有認為以低價出售者,有提議就地報廢者,有建議贈送給當地小學者,讓目標市場的小學生品嚐此一健康、營養、清脆、可口的創新產品。

經過一番討論及激辯後,決定將尚未售出的展售品贈送給當地小學,讓當地小學生們有機會品嘗此一創新產品。

正當公司為了尚未售出的展售品,苦思不得其解之際,行銷團隊利用腦力激盪法,激發出贈送給當地小學的構想,表面上看似簡單,其中潛藏著無數苦思,卻是柳暗花明的解決了困難。

此一構想具有三項創意:

一、解決了運回、尋找買主或就地報廢的困擾;二、藉此機會和當地小學建立良好的公關管道;三、新產品確實接觸到真正的目標消費群。

小學生品嘗到這項米果新產品後,快樂享受清脆可口的米果香,不甜不膩,不油不沾手,口感特別好,個個讚不絕口。家長(尤其是媽媽)發現這是最理想的休閒零食,最佳的小學生點心,最適合兒童的健康食品,於是紛紛詢問哪裡可以買得到,詢問度之高出乎公司意料。

就這樣一傳十,十傳百,品牌及產品名稱不脛而走,訂單接二連三湧進,迅速擴散到各地區市場,達到藉著展覽拓展市場的目的,傳為當時一段行銷美談。

行銷不能墨守成規,不能蕭規曹隨,更不能以不變應萬變。消費者的需求與期望不斷在翻新,購買行為一直在改變,行銷環境與競爭態勢每天都有變化,沒有創意的行銷絕對不會有成功的機會。

行銷工作常常遭遇到困難,克服困難需要發揮創意。創意者創造嶄新、不同凡響之意念與方法也。在行銷創意引擎牽引下,化困難為行銷動力,化阻力為推廣助力,往往會忽現轉機,收到柳暗花明的驚人效果。

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