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行銷最錢線/疫後補償性消費 四個特徵

本文共1211字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家執行顧問)

日前,朋友忽然決定爬玉山,他體能不錯平時都跑步打籃球,但比較少爬山,大家建議他,多作幾次登高訓練再去,他說:我不想等了,疫情這麼嚴重,不知道哪天會確診要關十來天。兩天後他出發了,最後Line群組傳來訊息:過程備極艱辛,登頂成功,為自己歡呼!

朋友是理性型的人,平常做事側重思考分析,邏輯清楚,但這次爬山卻很倉促,看似是一種衝動性決定,尤其是費用達1萬6,000元,但他的「登山消費」,正是新型態的「疫後補償性消費行為」。

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國外針對疫情產生的新消費行為作了大量研究,專家將這次大流行定義為「創傷性事件」,就像歷史上的黑死病、大蕭條一樣,大流行期間經濟下滑,部分封城新規定,每個人因此產生了工作不安全感和對生活不確定性的抑鬱,以致對消費行為的改變產生了深層影響。

這些全球性大調查,擴展了我們對前所未有的疫情背景下,消費者行為變化的基礎理解,由此產生的「新補償性消費行為」有四個特徵:

一、原始腦主控

在巨大的經濟及健康危機下,大腦的原始部分(舊腦及中腦)會變得更加突出,促使消費者從事「求生存保成長」所必需的行為。

重要的是,這些原始的本能行為,會超越理性的決策過程,對日常的消費者行為產生巨大影響。

二、新購買動機

以往的研究指出,外部事件威脅到個人的安全,會形成「代償性反應」過程,以減輕恐懼和焦慮。

這些反應過程會促使人們,進行購買以獲得安全感、舒適感和暫時的逃離感,這也可以作為緩解壓力的補償機制,這種購買動機代表了調節個人負面情緒的嘗試。

三、衝動性購買

事件引起的壓力會導致抑鬱情緒,在某些情況下,抑鬱情緒可能會轉化為功能失調的消費者行為的發展。

衝動性對非必需品,或本來就渴望擁有的商品購買會增加,以試圖逃避或最小化這種情況的痛苦。也就是說,這類商品的購買被用作「抑鬱管理」,即對壓力和消極情緒狀態的對應策略。

四、自我辯護策略

前所未有的疫情大流行背景本身,就可證明這些消費是合理的,這時不需要額外的理由,因為消費者在購買上會產生「自我辯護策略」,即正當性或強化自己的購買決定,以追求自由和對抗無聊。

人們會試圖減少因信念、價值觀和行為之間的矛盾,而產生的認知失調的認知重新評估過程。

因此經常試圖證明他們的決定是正確的,以避免錯誤的感覺,保持積極的自我意識。在這些消費研究中發現,消費者會加強支持他們選擇的積極論點,而淡化使他們的行為受到質疑的反駁。

了解驅動消費行為,和產品選擇的「疫後心理因素」,是當前發展品牌、行銷及廣告策略所需俱備的關鍵知識,因為這二、三年疫情大流行在每一個人的心底都刻下了傷痕,造成一種潛在的心理創傷,由此產生了積極追求「補償性消費」的需求與渴望。

消費者行為的變化通常代表自我保護策略,旨在通過恢復積極的自我意識,以管理抑鬱狀態和消極情緒。

洞察疫後的補償性消費之心理與行為因素,行銷才能訂立真正滿足當前消費者實際需求和感受的新對策,企業也才能在這場前所未有的疫情衝擊中,找到新出路,並積極創新及創造未來更大的市場。

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