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連鎖效應/跨品牌分享 避開數位亂流

本文共1327字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

輔導一家百店規模的直營連鎖零售業者,由於機房伺服器均已使用八年以上,因此公司資訊部主管建議,必須全面更新伺服器,加上異地備援需求,預計花費逾新台幣500萬元。

這家企業十年來累積超過十萬的顧客資料,顧客平均一年回購7.2次,加上新顧客,一年的資料筆數以百萬計,同時須運用RFM分析顧客數據。我拋出一個思考維度,除了自建主機和機房之外,為何不考慮委外雲服務,所以從一個提案也就是建置私域VPM,變成三個選項,加上或委外使用公有雲,再或是採行私有雲服務。

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資訊主管說出了他的擔心:我們公司最珍貴的資產就是顧客資料,伺服器委外是否有個資、洩密或是資安的問題呢?

我先試問:我們對於個資和資安的要求會高於Spotify和AirBNB嗎?他想了一下回應不會。

Spotify做的是數位內容;而Airbnb做的則是線上訂房平台,他們都採行會員制,對於個資保密性,以及系統資訊安全性的考量,都更甚於一般會員制的零售企業,但他們都運用Google Cloud Platform (簡稱GCP服務)。

我再問:是我們的對於系統資安的要求高,還是Amazon、Google 或是Microsoft?

這兩個答案都很明確,於是我們大膽委外,只用了五分之一的預算。

值得一提的是,委外雲服務之後,我們將資訊部和行銷部合工運作,共同孵化電商部,目前線上營收占總體營收的15%。

對於許多中小型商業服務業者而言,數位時代好比是一場數位亂流,所有系統商都告訴你他是行家,但總是在採購之後,我們才知道選擇錯誤對企業的傷害有多大,而大多數中小型商業服務業的數位進程,也僅止於官網、郵件與內部網路。

因此必須再往前推進下一個進程,首先就會面對伺服器主機建置內部化或外部化的問題,這是雲端化數位進程的基礎建設,其實國內主要的電信網路公司,如:中華電信、遠傳…等,都有提供多雲整合平台的服務,大幅降低機房設備、存儲和運算投入的設備以及網路投入。

基礎建設搭建起來之後,最重要的還是應用端,此時必須回到我們的顧客,也就是要建立用戶思維,掌握顧客的需求:

一、以會員資料庫為中心:無論是從CDP或是從CRM的角度切入,重點都必須要先有顧客資料,同時要能存取顧客交易數據,才能夠進行分析,讓我們更懂得顧客心。

二、解決顧客現有的問題:透過購買流程數位化之後,我們發現購買並非單獨發生的,許多顧客在點單時,往往有成群購買的消費習慣,此時若我們提供兩件、三件、四件…優惠給顧客,往往能極大化觸發購買行為,為顧客成群購買提供更便利的結單與組合優惠,有效解決顧客的痛點,買兩件永遠比買一件更優惠。

三、創新發展顧客新價值:僅是解決顧客購買痛點,並不足以發展引領消費風潮的購買驅動,我們必須不斷設計「驚奇」給顧客,例如更快地集點贈送,跨品牌優惠、跨界行銷等,讓顧客離不開我們的購買生態圈。

數位獲客造成了很多實務上格格不入之處,例如顧客利用線上點單,到店取貨時才提示優惠券,若訂單成立即時開立發票,就會造成許多的銷貨退回處理,徒增企業使用的困擾,這一點是許多線上點單軟體公司不能理解的,若都指望顧客來配合系統,又怎能協助企業解決顧客的問題呢?

避免集體選擇障礙,跨品牌交流分享會十分重要,他山之石可以攻錯,不要再用企業寶貴的預算去嘗試錯誤。

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