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行銷望遠鏡/品牌開枝散葉的藝術

本文共1056字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

家族品牌的命名與應用,猶如人們的家族姓氏,都姓同一個姓氏,帶有宗族與傳承的意義。若以人們的近親關係來比喻,多品牌策略猶如具有姻親關係的品牌,擴大家族關係,發揮驚人的品牌威力,大規模、多產品、多品類的公司屢試不爽,樂此不疲。

一、家族品牌的應用

家族品牌的特徵是公司所出品的產品,無論產品類別與性質,一律採用同一個品牌名稱。猶如一般人們家庭成員,除了女主人之外,其餘成員都姓同一個姓氏,甚至女主人也姓同一個姓氏者,也相當普遍。這種品牌名稱的應用,行銷學上也稱為單一品牌策略,實務應用最為普遍,例如統一企業、味全公司,所生產的產品分別採用「統一」、「味全」品牌。

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單一品牌延伸應用在不同產品類別或品項,方便顧客辨識,容易激起顧客的移情作用心理,加速購買決策。此外,家族品牌可以發揮品牌傘效果,在一個品牌的庇護下,不同類別產品皆蒙其利,廠商只要投資一個品牌的廣告,所有產品都同時受益,大幅節省行銷資源。

家族品牌若被消費者定位為某一特定領域的形象,要延伸應用於其他類別產品常會出現形象障礙。例如美國曾經有一家生產頂級收音機的大規模公司,進入家電產品市場時,想要把現有收音機品牌延伸應用於家電產品,不料卻遭遇到消費者高度質疑,認為該品牌不是最有名的收音機嗎?收音機和家電的生產技術相同嗎?面對此類一連串的質疑,公司感受到品牌延伸應用面臨嚴重障礙。基於傾聽顧客聲音的考量,毅然決定改弦易轍,採用新品牌名稱,走上多品牌策略之路。

二、姻親品牌的威力

姻親和家族的姓氏可能不同,卻有著不可忽視、不可取代的親情關係,這種親情關係常被企業應用在品牌管理決策上。

供應多產品、多品類、多品項的大規模公司,生產的產品類別繁多,品項不計其數,基於行銷策略及實務操作的考量,不同類別產品分別賦予不同的品牌名稱,形成多品牌局面,也是姻親品牌的應用。

全球化的公司如寶鹼、雀巢、聯合利華,生產多品類產品,分別賦予不同的品牌名稱,塑造不同的品牌形象,甚至同一項產品在不同國家採用不同品牌名稱。多品牌策略精心操作結果,每一個品牌在不同領域各自擁有自己的目標顧客,各自發展自己的獨特品牌資產,所形成的大家族品牌權益,往往不是單一品牌可以相提並論,這也是公司熱中於多品牌策略,願意投入巨資建構多品牌的原因。

姻親雖然是家族的成員之一,但是日常生活各自獨立,各自努力。姻親品牌的操作應用此原理,不但刻意做出明顯的區隔,而且以獨立品牌的姿態運作,積極和各自的目標顧客接觸,避免不同品牌因為自我競爭而削弱戰力。姻親品牌策略最可貴的是創造多品牌優勢,發揮1+1>3的品牌綜效。

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