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策略行銷/黃嘉宏 線上+線下 布建生態系

KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏將網路虛擬體驗能量帶到實體。KKBOX/提供
KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏將網路虛擬體驗能量帶到實體。KKBOX/提供

本文共1196字

經濟日報 彭慧明

KKBOX是亞洲知名的串流音樂平台,有超過200萬用戶在平台上聽音樂。但KKBOX總經理黃嘉宏說,網路雖然無遠弗屆,創作者卻常問他:「誰在聽我的歌?」就像Podcast很紅,但KKBOX也不知道到底有多紅。

實體場域 社群化聽歌

為了讓音樂人能在網路「被看見」,也想讓聽眾找到同好,KKBOX不是辦網路演唱會,而是舉行兩天的實體音樂祭,各種類型的音樂都找來表演、把創作者約來跟聽眾見面,呼應了最新的OMO(線上融合線下),將網路平台虛擬體驗的能量帶到實體,累積出新的消費者體驗,回到網路上讓聽音樂更加「社群化」。

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過去KKBOX最有名的活動是每年一次的風雲榜演唱會,一票難求以外,也代表流行音樂的趨勢。黃嘉宏說,其實風雲榜就像是個大數據與聲量展現,很多上過風雲榜的歌手,後來都會在金曲、金音等獎項打出名聲,一個排行榜讓他們有機會歷練小巨蛋這種大場地,更讓聽眾看見自己喜歡的歌手,讓歌手受到刺激,有往前走的動力。

但是風雲榜只代表某部分的音樂,他說,音樂類型多元豐富,只不過創作者本身沒有數據,而聽眾可能被平台安排的音樂影響,難接觸到更多的種類,所以KKBOX不想成為集中的平台,反而想要「去中心化」,讓聽眾、創作者自己成為社群,彼此互動,展現出更多聽音樂行為的樣態,反而能對產業產生更好的價值。

他說,KKBOX今年將演唱會改為「2021 KKBOX催下去音樂節Turn Up Fest」,是第一次將線上活動轉為大型實體場域,獲得的線下回饋遠超過過去單一的演唱會。

一場活動 帶來新客群

例如,現在Podcast很夯,但「其實創作者也沒大家想的這麼了解聽眾」,所以一場實體活動,可以給Podcaster們做節目的動力和靈感;以前歌手不認識粉絲,現在就可以透過行為和工具,找到這些跟自己黏著度高的人,未來在網路上更能有效率的互動。

甚至將來平台上的熱門台長可以造成對聆聽的影響。

另外,網路活動中使用電子產品有很多選擇,但在線下,要花很多的時間和精神停留在現場,大家會在現場感受很多事情,特別是體驗對年輕人來說很重要,將網路上的能量帶到實體,產生另一種感受與建立生態系,回到虛擬的線上。

根據活動後調查,在實體現場去了解一些新音樂、新觀念,聽眾轉化、增加線上聽多種音樂的機率也高,實體的體驗重新點起大家在網路上的聆聽意願。

不過,黃嘉宏也知道,OMO的效果,不是一蹴可幾。他說,串流媒體的OMO行為,與電商體驗店還是很明確的不同,電商平台有既定的貨品,線下的音樂會或是直播可以有預設的銷售率,但音樂或是聲音是不同的產品,所以即使是市集,設計的出發點不同,對所謂的成本費用、帶來的效益評估,都會有人質疑「這樣做真的有效嗎?我們的藝人真的會因此比較紅嗎?」

所以過去其他的音樂平台可能不願做這種嘗試,但KKBOX願意做實驗,把聽眾帶往線下,將實體的體驗帶回網路,看看能否讓大家「找到彼此」,各類音樂能被聽見,做了就是開始。

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