• 會員中心
  • 訂閱管理
  • 常見問題
  • 登出
notice-title img

親愛的用戶 您好:

謝謝您一直以來的支持及勉勵,是我們最珍視的優質會員。

經濟日報網全新改版,推出「數位訂閱」服務,特別獻上專屬4折優惠。

期許更多具脈絡的深度內容,為您梳理碎片化的財經資訊。

下次再說
notice-title img

福虎賀新春

春節將至
您想為虎年許下什麼心願?
快選一個祈願紅包試試手氣!

下次再說

行銷望遠鏡/創造品牌獨特價值 黏住顧客

本文共1141字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

塑造品牌具有「不勞則無所獲」特性,而且會出現「不進則退」現象。雖然面對艱鉅的挑戰,廠商仍然樂意投入龐大行銷資源,型塑及維持品牌忠誠,可口可樂、麥當勞,就是最好的例子,因為品牌是企業的第二生命。

隨著科技發達,數位盛行,資訊透明,消費意識抬頭,顧客善變心理當道,加上競爭加劇,消費者的選擇空間大增,不一定非要選購哪一品牌產品不可,以致品牌意識漸趨模糊,品牌忠誠逐漸式微,成為商場普遍的現象。廠商都了解吝於投入行銷資源,容易造成一事無成的後果,最令人頭痛的是投入龐大資源並不保證一定會獲得成功,迫使廠商及行銷人不得不尋求有效解決之道。

推薦

消費者的品牌忠誠式微,原因不但很多,而且非常複雜,很難寄望啟動簡單的一對一機制就可迎刃而解。要解決此一難題,必須從兩大方向找答案,第一是從精研消費者心理著手,洞悉消費者行為;第二是修正廠商的策略方向,捨棄傳統生產導向思維,改弦易轍的站在消費者的立場思考,和消費者搏感情,投顧客之所好,找回顧客的品牌忠誠。

一、洞悉消費行為

廠商無論提供什麼產品或服務,都是要從銷售過程中獲利,試想若無法洞悉消費者,如何把產品或服務賣給他們。洞悉消費者說來容易,做起來可沒那麼簡單,而洞悉消費行為正是廠商最欠缺的知識與技術。

一般公司少有專責單位或人員負責研究消費行為,常常猶如瞎子摸象,只有片段涉獵,甚至道聽塗說,一知半解就急著上路。

顧客是誰,分布在哪裡,有何特徵,需要什麼,不需要什麼,有何偏好,他們如何購買,何時購買,何處購買,這一連串的問題,都是影響品牌忠誠的關鍵因素。

只有從心理學角度精研消費者行為,掌握品牌對消費者的意義與看法,確實洞悉消費者的購買意向,才容易塑造及維護品牌忠誠。

二、修正策略方向

生產導向時代,廠商站在自己的立場思考,推出獨特銷售主張(USP)的廠商曾經嘗到甜頭,以致繼續如法炮製。然而時不我與,消費意識抬頭後,顧客導向經營模式當道,消費者發現廠商的獨特銷售主張,只站在廠商的立場思考,和顧客的觀點相去甚遠,而且採用高壓行銷手法,硬是要把產品推銷給顧客。

現代消費者的知識豐富,取得資訊的管道不但很多,而且非常方便,人人成為擅長比較廠商獨特銷售主張的高手。他們最在意廠商提供什麼價值給顧客,而不只是賣什麼產品給顧客,此一觀點迫使廠商紛紛改變策略方向,開始重視獨特價值主張(UVP)。

精明的廠商從中學到順應時勢的嶄新技術,發現在維護品牌忠誠的功效上,UVP遠勝過USP,這也是廠商從激烈競爭中勝出的不二法門。

人們普遍都存有「喜新厭舊」心理,廠商要維持品牌忠誠於不墬,除了啟動整合行銷傳播機制之外,還必須持續提醒,不斷喚起品牌意識。誠如大茂黑瓜雙重提醒式廣告的啟示,一對恩愛夫妻在公園散步,老太太提醒:「老伴,明天要吃素喔﹗」老先生接著提醒:「大茂黑瓜」。

※ 歡迎用「轉貼」或「分享」的方式轉傳文章連結;未經授權,請勿複製轉貼文章內容

上一篇
行銷望遠鏡/服務到家 席捲市場  
下一篇
精實管理/養成多序工 掌握三要領

相關

熱門

看更多

看更多

留言

完成

成功收藏,前往會員中心查看!