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行銷最錢線/想出好點子的五個步驟

本文共1138字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家執行顧問)

全球最有名的創意大師,除了創辦奧美廣告公司的奧格威外,另一位更響亮的創意名家是,詹姆士.韋伯楊(James Webb Young)。

時間回到1903年,美國一位小學六年級的小朋友,因為家境不好不得不輟學,進入一家出版社工作,雖然只是一名童工,但他認真吸收新知,十年後22歲時,由於表現傑出,公司提升他為廣告經理。

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1917年,辛辛那提的智威湯遜廣告公司,看到他優異的創意才華,邀請他加入擔任Copywriter(文案、撰文),在這裡他嶄露頭角,五年後立即被擢升為,紐約總部的副總經理,接著第二年,公司更進一步,請他掌管美國西部地區,所有的智威湯遜公司。

1927年,他被派往歐洲,幫公司開辦德國、比利時、丹麥、西班及埃及的分公司,就在業務蓬勃發展之際,他決定退休,芝加哥大學新創立的商學院,立即聘請他擔任教授,當時很多學生蜂湧而至,大家都想知道,他有什麼秘訣或法寶,能源源不絕想出大點子、大創意,他用的是什麼方法?

於是韋伯楊將他的上課教材,整理成二本書,第一本是《如何成為廣告人》(How to Become An Advertising Man),這本書一出版就成為經典,書中提出要成為廣告人,一定要知道的第一個核心概念是:「Knowledge of Propositions」(了解主張(提議)的知識,),這條守則仍是現在發展廣告,最重要的關鍵與樞紐。

接著他把自己發想點子的方法,整理歸納成一本書:《生產點子的技巧》(A Technique for Producing Ideas)),這本黃色書皮的小書,立即成為「創意小聖經」,因為它不只是談生產廣告,而是教如何生產「點子、創意」,因此,任何想要從大腦找出好點子的人,只要遵循韋伯楊以下的五個創意生產步驟步驟,馬上就有機會想出好點子:

一、蒐集資料:有關目前問題的相關資料,及將來有助增長各種知識的資料。

二、消化性思考:從各個角度,在腦海中思考激盪,將無感的資料(data)轉變為有感的資訊(information)。

三、孵化:將所有資訊及想法,全部丟入「潛意識」中,進行合成工作。

四、誕生:放鬆自己,如走走路、喝一杯咖啡、晚餐、洗澡,這時你會突然「靈機一動」,高呼:我找到了。

五、統整:最後進行整修及改進,使點子、創意,更具吸引力及能有效地運用。

「生產點子的技巧」至今仍是亞馬遜暢銷書,韋伯楊之成為偉大的創意大師,在於他遠在1930年代,就洞察大腦「潛意識」不只是產生「點子、創意」的搖籃,更是點燃消費者產生「購買欲望」關鍵點。

而藉由現代科技(fMRI),洞察大腦潛意識(即緣腦)運作,所發展出來的「UVP品牌法」,可說是韋伯楊創意法的進化版,因此能更準確與更高效率地協助行銷、廣告人,找出更多好點子與好創意,使品牌更成功。

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