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顯而立見/新社交型態的零售模式

本文共1205字

經濟日報 陳顯立(凱絡媒體首席商業顧問)

約翰.沃納梅克於1875年開設了第一家百貨商店,被認為是美國的百貨商店之父。 他曾提出了這樣一個問題:「我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。」

廣告之於零售交易不論是100年前或現在、不論在台灣或美國、不論在線上或線下,其衡量標準也許名詞定義不盡相同,但本質上卻都一樣,基本上就是有多少人看過、有多少人採取行動,有多少人看在線上我們稱曝光數,在電視我們稱收視率,而採取行動的方面可以是點擊連結,可以是成交結帳或是加入會員等等。

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現代所謂的大數據行銷、精準廣告技術的衡量標準也是如傳統廣告一般,只是更有效率的提升曝光與行動,但是仍然未解決浪費的那一半廣告預算是什麼?

依我看來,其實那一半就是獲取信任的成本。

「信任」是廣告與媒體傳播有效性的基石,你所做的一切,都是為了讓目標客戶相信你的產品或服務能解決或滿足他的需求,最終可以順理成章地完成交易。而只專注在精準投放廣告,提升曝光與行動上,對於建立信任這件事上的效率相對很低,不是做不到,而是必須大幅拉升廣告預算,使你的廣告達到無所不在的地步。原因是,大量曝光可以提升熟悉度,而熟悉度與慣性可以提高好感度進而提升信任度,但是這過程將耗損極大,也就造成了所謂一半廣告預算的浪費。

因此,規劃廣告行銷策略的時候,要從如何建立信任開始,之後才在這個基礎之上,應用精準曝光與促進行動的工具。

至於信任的關鍵就是「消息來源」。請問你會比較相信親朋好友還是路人甲?請問你生病時會比較相信專業權威的醫生還是計程車司機?答案很明顯,我們會信任的通常是與我們認識一段時間且親近的、我們會信任該領域的專業、我會信任的是過去有成功經歷的。所以,最快用最低成本能建立目標客戶信任的方式,就是透過被目標客戶信任的消息來源,而社交平台的經營就是信任基礎的解方!

在社交平台上的內容累積,逐步透過對客戶消費動機的洞察,建立能引發消費動機的內容,這些內容的產出者,即是原本客戶就信任的消息來源,內容本身就自帶流量就像一個窪地,讓有相同動機的客戶慢慢的流向我們,對於消費動機的洞察理解愈深,這個窪地的深度愈深,流速自然愈快。

所有商業的交易都可以此為基礎去設計規劃,正確的建立目標客戶與我們的信任關係,同時提高提袋率與忠誠度,在這裡應用社交擴散在可被信任的基礎上傳播,也就是我們常說的物以類聚、人以群分。

接下來的變數只有「時間」了!要釀一瓶美酒也需要數年時間,更何況我們釀造的是目標客戶的信任感,根據不同的商品或服務,情況環境的不同,產業與預算的不同,每家公司發酵成功的時間點也會有相當的落差,多數的失敗者就是未能正確理解自己所需要的時間過早放棄或是過於心急去大量投放預算,導致尚未達到成熟階段就將資金耗盡,這是非常可惜的。

長期的經營社交平台內容與關係,再輔以社交交易的工具來做電商的營運,這才是疫後遠端的常態生活型態下,可以長期累積延伸的營業模式,開展屬於新社交型態的零售模式!

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