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數位行銷/從獲客到獲利 把握五關鍵

本文共1337字

經濟日報 余宗龍(中興大學EMBA授課教授兼運動與健康管理研究所所長)

因疫情干擾,消費市場有了新的樣貌。零接觸、宅經濟與電子商務成為新常態,許多產業的經營模式正從根本改變,數位經營的理念也因而加速發展,疫後產業經濟的復甦與轉型,刻不容緩。

在數位行銷的領域裡,Dave McClure提出的AARRR漏斗模式,從消費者生命周期的角度,探討「獲客到取得營收」的行銷流程,作為疫後企業於「用戶增長」的思考框架,以及制定數位行銷策略的參酌。五大關鍵核心步驟,具有不同的行銷思維和目標:

推薦

一、Acquisition(獲取用戶):是指使「潛在使用者首次接觸到產品,以吸引流量、導致用戶數成長」。常見增加流量的方法有──免費招攬、點擊網站廣告進入、看到媒體報導下載等。例如,外送平台打出加入前30天免外送費的服務;便利商店推出下載App贈送咖啡的活動;下載叫車平台的App亦可立即享有數次搭乘折價的優惠。

二、Activation(提升活躍度):代表「引導上一步所獲取的用戶,完成某些指定動作,使之成為活躍的用戶」。常見的作法有完成一個任務、發表一篇內容、上傳一張照片,或是節慶祝詞等。例如,觀賞完特定廠商的短片後,正確回答問題即可獲得點數或貼圖。叫車平台推出在地大會考,正確答題即可領取限定優惠。手機遊戲利用使用者每日登入贈送獎勵、持續累績完成任務後,即給予特殊獎勵以提高活躍度。

三、Retention(增加留存率):重點在於「增強用戶再次使用的動機,使新顧客演化為長期用戶的過程」。例如,優化購買路徑、洞察購物體驗與客戶服務是否深得人心。也可以透過數位軌跡了解用戶的輪廓、習慣、偏好、行為頻率等,找出與用戶溝通的最佳方法,增加黏著度。

四、Revenue(提高收入):著重在「如何讓營收持續成長」。獲利模式除了透過販賣商品或服務直接向用戶收費外,還可用廣告收入、業務分紅等方式,和其他利益方收取費用,將流量變現。例如,全球串流影音平台大都向用戶收取月租費。知名社交平台的經營,就是廣告收入為主的商業模式。近期也有社群以及旅遊平台紛紛結盟其他業者,販賣商品,利用用戶數優勢作行銷推廣,創造公司業績的成長動能。

五、Referral(顧客推薦):指「如何將現有的產品或服務推廣給其他潛在的客戶」,是獲得穩定成長的關鍵。舉例而言,消費者間的口耳相傳推薦常會比廣告更有說服力,所以如何進一步引發使用者的認同感,提供足夠的動機,鼓勵既有使用者在個人的社交圈分享、轉貼、推廣該產品,形成會員推薦獎勵機制為這階段重點。

相較於上述AARRR從「獲取、激活、留存、變現、推薦」等步驟,強調初轉型攻數位行銷,企業獲取用戶的重要性。對於已有用戶基礎的企業而言,RARRA的模型更適合發展行銷策略;該模型是對AARRR模型的優化,專注獲得一定流量後的「用戶留存」。

RARRA的策略思維發展邏輯基本上和AARRR相似,差異在於不同的優先考量,重新排序各步驟。RARRA的框架邏輯奠基於──為用戶提供價值,讓用戶回訪(Retention),透過讓用戶體會產品/服務的核心價值(Activation);同時也設法讓用戶分享,邀請親朋好友一起使用該服務/產品(Referral);就有機會達到獲利的效果(Revenue),並且因為既有用戶的推薦機制,可能獲取新的用戶(Acquisition)。

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