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商周百大顧問團每週精選》 疫後消費轉直播、線上 安心體驗比直覺易懂重要!

2021-07-23 16:09商業周刊 整理/蘇宇庭
疫情
  • 創新
  • 咖啡館
  • 亞馬遜
  • 趨勢

(來源.Dreamstime)
(來源.Dreamstime)

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搞懂雲端血拼3趨勢,找買家真正在意的事

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疫情後,實體生意大多轉移至線上,使用者體驗更加重要。一個糟糕的體驗,需要6個好體驗彌補。在品牌忠誠度相當低的時代,使用者一旦有了糟糕體驗,很容易就能找到替代品。

後疫情時代的用戶體驗有3個趨勢:

一,比起「直覺易懂」,疫後更重「安全寬心」。

以往收到產品,我們會直接打開包裹、開始使用;現在收到包裹,我們會想:我是不是該打開消毒?後疫情時代,要確保消費者能夠感到安全寬心,信任品牌,認同服務。亞馬遜前執行長貝佐斯,去年美國疫情高峰時,親自下海拍攝宣傳影片,跟消費者對話:亞馬遜非常重視基層物流品質。

二,「溝通清晰」遠勝於「快速輕鬆」。

以往面對產品,我們期待快速、輕鬆的體驗;現在,人們更重視溝通。品牌可以運用照片、影片,把產品細節清晰傳遞給使用者,同時,注重使用者反饋,建立雙向溝通途徑。比如中國麥當勞,在疫情期間推廣「放心送」服務。以單頁海報溝通防疫承諾、外送細節:餐廳消毒、外送服務、全員測溫。

三,「愉悅齊心」的體驗大過「聰明省心」。

以往,我們追求很快、很聰明的服務;而在疫情後,更要考慮產品是否愉悅齊心(指生產者能同理用戶的感受,創造出共同的愉悅感)。

舉例來說,獨立咖啡館在疫情期間聯名推出福袋,把咖啡館的體驗重新組合,讓愛喝手沖咖啡的消費者,人在家裡,也能夠喝到好幾家咖啡館的好咖啡。

疫情前的用戶調查,例如數據分析、實際訪談,現在依然要做,但可以利用新的工具去做。把握這個沉潛時機,重新思考品牌。產品越貼心、越主動關懷使用者,越能夠提升品牌強度。

用戶體驗最重要的是觀察,不是去猜想,而是去訪談、思考機會點、痛點。上述你做到基本了以後,就要想怎樣比其他品牌更強,比如現在疫情中,要做到「愉悅齊心」,就要打到人心裡面向善的部分,以同島一命的信念,跟顧客共體時艱,如此,你的品牌黏著度就會增加。

中歐國際工商學院策略學教授 陳威如

直播將占1/3銷售比,影響力比你想像中大

未來世界銷售的占比,可能是線下1/3,電商1/3,直播貢獻1/3。但,直播不只是一種銷售通路,也帶來營運與管理上的創新。

首先,直播重構了傳統經銷通路。

中國格力電器董事長董明珠在京東618大慶直播賣貨,單場銷售額達到人民幣100多億元。關鍵就是她動員了線下所有經銷體系人脈,將線下經銷商、用戶拉進不同群裡,再進一步轉為直播觀眾,促成大量轉化。業務員拉多少人上線看直播、多少人轉化成購買,都可以得到分潤。這讓直播不只是線上業務,而是讓線下經銷商一同參與,左右手不會互搏,達到線上、線下融合的好處。

第二,透過直播可以達到營運與管理創新。例如,此時線上多少人加入、退出,什麼橋段會拉抬或降低收視率,所有的銷售過程,甚至是銷售員的行為,都可以被量化、優化。

第三,直播可以實現「柔性快返」供應鏈。例如,服裝行業最大問題是不知道消費者需要什麼,庫存變成很大的痛點。透過直播,可即時收到消費者的回應、需求,你就能快速收攏小量訂單、快速生產,由於你已經知道要賣給誰,就能降低庫存,這樣就會讓品牌方願意做更多創新。最終達到「小批量、多批次、快反應、頻創新」(小量集單生產、快速反應市場需求、即時創新)的目標。

例如,阿里巴巴犀牛工廠,現在可以實現100件起訂,7天交貨,縮短75%交貨時間,降低30%庫存。

直播是一種參與數位革命的方式,重點不是得去參與直播,而是即使你沒有參與直播,也要找到你未來能夠參與數位革命的方法。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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