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行銷最錢線/腦內洞察 找出新消費需求

愈了解消費者需求,行銷成功機會愈大,行銷人因此需要一套「能及早洞察隱藏在消費者內心深處的問題與渴望」的方法,品牌才有機會激發購買動機。圖/Pixabay
愈了解消費者需求,行銷成功機會愈大,行銷人因此需要一套「能及早洞察隱藏在消費者內心深處的問題與渴望」的方法,品牌才有機會激發購買動機。圖/Pixabay

本文共1151字

經濟日報 蔡益彬(品牌贏家執行顧問)

愈了解消費者需求,行銷成功機會愈大,行銷人因此需要一套「能及早洞察隱藏在消費者內心深處的問題與渴望」的方法,品牌才有機會激發購買動機。

由於腦科學的蓬勃發展,歐美早已將一般性的「消費者洞察法」提升為「腦內洞察法」,即藉由整合大腦進化學、生理學、神經學與行銷學,發展出以實證科學為基礎的腦內洞察法——這套方法邏輯清楚,方向明確應用方便,已成為第一線行銷必備探索消費需求的新工具。

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首先要了解的是,大腦經由數十萬年的進化才發展成現在的樣子,當人類是原始人時,大腦的需求很簡單,就是「求生存」,後來人類能直立行走,演進為能進行群聚耕作,開始有家庭及社會,大腦因此發展出「邊緣系統」(又稱為緣腦),也產生對親情等各種「情感及生命意義」探索的需求。

及至近十萬年,人類為了進步發展,開始進行各種計算、規畫,因而形成位於大腦額頭的「前額葉」,專司理性思考及決策等,並產生各種對「數字、成分、功能及效益價值的比較、分析及判斷」的需求。

由此可知,現代人類的大腦是由三個腦部構成,它們都各有需求,當行銷人員了解大腦三層需求的關鍵性知識後,就能在一開始用自己的前額葉,洞察消費者在這一層的腦需求是什麼?如產品的特殊性、獨家的技術、特別的效果及CP值等。

然而,任何一個消費者的需求,不會一直停留在第一層的「前額葉需求」,他希望自己在家庭、社會中得到肯定,也希望生活得更有意義,甚至能幫助這個社會變得更和諧美好,因此他渴望購買的品牌具有「意義及情感上的價值」,幫助他實現這個目標,這就是第二層的「緣腦需求」。

消費者在工作及社會中,常面對許多問題與挑戰,他要努力成為一個強人,以達成客戶或上級交付的任務,這時他會戴上「Social Mask」,但內心深處的他,隱藏著傳承自遠古人類的「人性需求」,他總是像一支箭要飛射出去一樣,想要達成更高的目標,因此除了奮戰「求生存」,更要求達成「自我實現」的天賦目標,這就是第三層。

要洞察這裡的需求,需要得到消費者的信賴,他才願意講出內心最深處的秘密與渴望。

綜上所述,應用「腦內三層洞察法」有三個優點:

一、贏在起跑點:行銷人員,在企劃一開始就能精準掌握,品牌要滿足的是消費者的那一層腦需求,策略將彈無虛發。

二、勇於創新:第二、三層的腦需求屬於「無形價值」,品牌在滿足第一層腦需求後,行銷將可以更有自信的,往上開發消費者精神層面的新需求。

三、擴大市場:每一個消費者的大腦都是由這三個腦部構成,因此透過洞察腦需求,發展的溝通策略或創意,將能創造共鳴最大化,效益最佳化,因而吸引更廣大的消費族群。

總之,腦內洞察法協助你以更快、更準,更省錢的腦科學法,在找出消費者的三大需求並進行「三合一需求整合」後,將能發展出最具說服力,也最能激發消費動機的溝通策略與創意。

(腦三層需求洞察圖請搜尋〈行銷最錢線〉粉絲團)

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