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連鎖效應/數據化經營 顧客服務加值

本文共1019字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

CPI(消費者物價指數)創下13年來新高,去年12月主計總處統計增率2.62%,一年內七度破2,全年CPI達1.96%,高油價、低基期都是主因,值得注意的是,其中外食費年增率2.39%,比之11月再放大,創81個月新高。

對照商業服務業經營的實況,某大型家具連鎖,一年內被上游板材商來函通告漲價三次,沒有理由;某甜品茶飲連鎖品牌,原物料一年內被漲了四次,理由是國際航運成本高漲。

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在在印證支持三產(如商業服務業)開拓市場的底氣,原來是一產(農、林、漁、牧),只要供應鏈沒有徹底整合,供應鏈就是成本鏈,從不是價值鏈,更遑論創價鏈。

追溯上游的價值鏈解決方案,緩不濟急,通膨壓力勢不可擋,商業服務業只能順應時勢調整售價。

恰在此時,商業服務業更加重視的顧客經營的重要性,透過數位化進行會員經營,累積顧客資料庫,啟動數位化行銷。因此可以從顧客保留率與忠誠度的三部曲入手:

一、顧客分級營運:

顧客分級管理經營出「超級顧客」,許多經營者只會一味濫發點數或優惠折扣,這只是吸客的做法,若無法進一步區別出高價值顧客,又怎能寄望顧客付出忠誠,因此建立顧客資料庫,藉以長期經營顧客,進行分級營運,並讓顧客升級,使篩選顧客的漏斗架構發揮效用。

二、強化顧客指引:

通常商業服務業只設定各店的營運目標,卻沒有為顧客提供消費目標。空泛的VIP稱號是沒有任何吸引力的,必須先提供觸手可及的獎勵,例如,築間鍋物五點即可兌換一個肉盤,這就是消費目標的建立,記得雖說顧客指引的中長期目標很重要,但觸手可及的短期目標,才更能引領顧客重複消費。

三、運用意想不到:

顧客分級管理是提供顧客與我們互動、消費的劇本,但一齣劇之所以好看,追劇的動力是因為未知的劇情和對結局的想像,所以必須提供額外的「驚喜」,就像劇情的迂迴布局,顧客的第十次消費、與品牌相識周年紀念,以及更好橋段的創想,經營顧客與品牌的感情。

以顧客為中心,真正進入數據化的經營,將過去只重視自身的經營數據,延伸為驅動顧客數據的經營,也就是建立每一位顧客的Customer index,尤其是第一線的夥伴,更要建立數據經營的思維,別把顧客服務的培訓與投入,只是用來處理客訴而已!

顧客並不難搞,也非陌生大眾,只要我們不重視,就會成為最熟悉的陌生人,總在消費的轉身錯過。

我們經營的其實是和顧客相處的時光,留住每一個點狀的瞬間,就能連成清晰可見的顧客體驗旅程線型,比之營業額與利潤率,由顧客數所累積的顧客資料庫,才是商業服務業最珍貴的資產。

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