從Z世代六大特性 了解數位原住民消費理財觀
Z世代指的是1996～2015年之間出生的世代，從小在數位（網路）環境中長大，又被稱為「數位原住民」（Digital Native）。這個世代中的20～25歲年輕人雖剛開始賺錢，卻是未來10～15年消費與投資的主要生力軍，對經濟與金融市場將產生一定影響。
為了迎接Z世代即將主導的全球經濟變化，包括麥肯錫、富邦投信、王道銀行等都對Z世代有不同程度的研究，目的是找出Z世代在消費、投資理財上的特性，推出適合的商品或服務。而綜合這些專家們的研究與分析結果，Z世代具6大特性，說明如下。
特性➊
身分的遊牧民族，消費是個人身分的一種表達。「我真的很喜歡中性的東西！商店和品牌將一切分為男性和女性是荒謬的，畢竟，材料沒有性別。」這是Z世代對身分的看法，Z世代認為做自己很重要，他們願意嘗試不同的生活方式，並隨著時間移動來塑造個人身分，麥肯錫以「身分游牧民族」稱之。
也因為Z世代的核心是表達個人身分，消費成為一種自我表達的手段。Z世代中約一半的人重視不會將商品歸類為男性或女性的品牌，也不會為了符合群體規範或識別去購買或佩戴品牌。
特性➋
不喜歡犧牲、忍耐的字眼。大學剛畢業、在企業實習的大偉，每天都喝手搖飲或星巴克咖啡，看到有人沖泡掛耳式咖啡包，深感不解。而當資深同事提到，每天省一杯手搖飲或星巴克咖啡，一年可以省多少錢時，大偉直接的反應是「我最怕有人跟我說這樣可以省多少！」
Z世代不接受省錢來存錢的觀念與做法，願意聽的是如何多賺錢。王道銀行商品企劃部資深協理徐佩琳表示，省錢有「犧牲」或「忍耐」的意味，代表生活品質會受影響，賺錢則不會如此。換句話說，同樣目標是100萬元，Z世代接受存100萬元去投資，為了這個目標願意多打工賺錢，但不接受省吃儉用存下100萬元。
特性➌
工作就是工作，不願談論職場夢想。麥肯錫研究發現，Z世代非常現實，因為這一代擁有大量信息，願意了解周圍發生的事情，並透過網路吸收知識，相較前幾代更加務實。
這群年輕人認為，工作本質就是工作，強調「不要跟我畫大餅、不要跟我談未來。」因此有些人會利用不斷跳槽來加薪，加班要求加班費，或不願意加班，來追求有品質的生活。
特性➍
消費與投資都重視道德認同與ESG（環境保護、社會責任、公司治理）。根據王道銀行統計，該行20～29歲的年輕人在公益卡使用的比重占全部使用者的46.09%，每月公益卡人均消費金額是一般卡的2倍多。麥肯錫的研究也指出，Z世代會選擇對品牌及消費者有意義的特定主題（或原因），企業及合作夥伴的行為都必須符合Z世代的理想，取得他們的道德認同。
Z世代在投資上傾向重視社會責任、環境保護的商品，希望個人獲利的同時，也可以改變未來。Z世代藉由網路獲得多方訊息，準確了解資金在何處和如何進行投資，以及他們的投資會如何影響他人。
特性➎
網路消費為主，消費是從擁有到使用權。王道銀行就該銀行年輕客戶的消費資料分析發現，網路平台、外賣是前2大消費地點，且整體網路消費占比約53%，較實體通路約高6%，相當符合「數位原住民」的特性。
麥肯錫則指出，Z世代與科技的關係緊密，擅長使用智慧型手機、網路社交平台，習慣在購買前從網路上查詢與評估各種資訊，而且Z世代的消費行為包括造訪網站的產品或服務，不一定要擁有。這樣的消費形式影響所及是，汽車製造商將汽車直接出租而不是賣出，視頻訂閱、健身等商品或服務也有類似情況。
特性➏
投資股票比例低，未做退休規劃。根據富邦投信委託中華經濟研究院的「國人安心樂活享退調查」結果顯示，台灣年輕族群購買較高風險產品（如股票）的比例偏低，原因除了收入不多，無錢可理外，也顯示出年輕世代活在當下的本質。然而，要享有較高時間複利效果，必須盡早進行退休理財規劃，如何讓Z世代務實面對長達30～40年的退休理財準備，是重大課題。
全文未完，完整內容請見《Money錢》2021年2月號第161期
Money錢
成立時間於2007年10月。以《Money錢》月刊為核心品牌，其他出版品包括《女人變有錢》雙月刊、理財類圖書和專刊。相關新聞
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