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顧客就是上帝?一位咖啡店老闆真心話:客戶有四種,這類「奧客」快點送到對手那裡!

2020-09-08 07:50大是文化 作者: 童鈴

圖片來源:pixabay
圖片來源:pixabay

據說人類的終極問題是人從哪裡來?要到哪裡去?咖啡店也一樣,只要能解決錢從哪裡來、要到哪裡去,我們就贏了。

咖啡店的整個籌備過程是我們第一次挑戰終極問題:融資(錢從哪裡來)、裝修、招募、買原料、辦執照等(要到哪裡去)。

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咖啡店開業意味著第二次挑戰開始:賣產品(錢從哪裡來)、房租、薪資、水電費等(要到哪裡去)。這一章主要是解決錢從哪裡來的問題,下一章我們講錢要到哪裡去。

賺錢、花錢;賺錢、花錢;再賺錢、再花錢……錢錢錢錢錢錢,嘖嘖,俗氣死了!開咖啡店一點都不好玩。不過我知道,說了你們也不聽。

賣咖啡

1.賣咖啡的本質是賣時間、賣地方。

為什麼一杯奶茶在路邊手搖飲料店只值幾元,而在咖啡店好像一下變金貴了,至少是兩倍的售價?為什麼成都小吃的一份魚香肉絲蓋飯只賣區區十五大洋,而咖啡店的魚香肉絲套餐卻翻了好幾倍?奶茶和奶茶之間、肉絲和肉絲之間有那麼大區別嗎?

原因是:咖啡店不是賣咖啡的,也不是賣茶、賣瓜子、賣開心果、賣商務套餐、披薩、牛排,而是賣時間、賣地方的。在路邊手搖飲料店買奶茶,大家拿了就走,而咖啡店除了奶茶之外,還提供顧客聊天、談事的場地,大家可以從早坐到晚,除非打烊,服務員是不會攆顧客的。

我們在成都小吃消費,吃完飯馬上就得走,誰還占用他們的地方來談事?這別說老闆不願意,我們也嫌環境太嘈雜,而在咖啡店點兩份套餐,椅子舒服、服務員養眼,招待客戶還有面子呢。所以,產品本身沒有區別,但是產品放在不同的地方賣,它的附加價值是有區別的,有了附加價值的奶茶、魚香肉絲,可以賣得更貴。

據說英國有家咖啡店按小時收費,跟鐘點房(Hourly Rate Hotel Room)、網咖一樣,我覺得這還挺靠譜的。中國顧客有一個特點讓星巴克大受刺激:顧客實在太熱情了!咖啡喝完之後都捨不得走,抱個筆記型電腦打一天遊戲……這要是按小時收費,星巴克可不就賺翻了?

可惜,這只是理論上的,星巴克的店長、店員們只能眼睜睜的看著顧客點一杯最便宜的東西坐一天,又沒有理由攆人。

2.賣咖啡是咖啡店最基本、最傳統的業務模式,也是最難做好的一塊。

之所以難做是因為累積熟客的過程很漫長。

有人誤以為靠朋友捧場就能把這塊業務做起來,其實靠關係做得起來的全是大交易,一單至少幾萬、幾十萬的,咖啡店面對的是大眾,顧客極其散,每單的消費金額極其低,再仗義的朋友也不會天天來捧場——就別說一般朋友了,很多人的咖啡店那一百多個股東能做到平均每週來消費一次的都不超過五個。我們朋友再多、人緣再好,主要依靠的也還是附近那些素不相識的陌生人。

這不光是我的心得,也是我所有開咖啡店的朋友的心得。如果大家主要指望這塊業務的話,請準備極其多的錢,因為養店真的需要極其長的時間。

所以我們要根據顧客的消費情況,把他們分為黃金顧客、小溪顧客、流星顧客和負擔顧客四類(可參考下面表格),原因是我們的時間、精力都比較有限,無法做到所有顧客都一視同仁,只能珍惜前三級,淘汰負擔顧客。

有人可能會驚呼:「這不是傳說中的勢利眼嗎?」你說是就是吧。

一說起負擔顧客,大家也許會想起這句話——「顧客永遠是對的」。這是美國馬歇爾百貨公司的創始人馬歇爾.菲爾德(Marshall Field)提出的行銷理念。我就不信老馬哥開百貨公司這麼多年就沒遇過難纏的顧客,不過世上可能真的有這種人,即使被顧客折磨得夠嗆,還不改初衷,還有力氣把話說得這麼絕對。

我剛出校門工作時的直屬主管——某時裝公司的銷售經理,看來是被負擔顧客修理慘了,他抱怨顧客總是不對的,因為他們永遠要求享受最好的服務、最高檔的料子、最精良的做工、最有品味的款式,還得是最低廉的價格。

我折衷一下吧,前三級顧客總是對的,負擔顧客總是不對的。

在剛開咖啡店時,有兩個顧客每次都是晚上十一點我快下班的時候來光顧,坐到半夜一、兩點才走,點東西就點一壺最便宜的花草茶,剛好達到最低消費。當時正是炎炎夏日,咖啡店的空調得一直開著,我還得坐車回去,所以他們每來一次,我就要虧一次。

那個時候,我總覺得顧客就是上帝,上帝就不會錯,所以從來不懂拒絕,都認真接待,後來發現,上帝從來都不憐惜我這樣的少女——你來得晚也許有你的原因,但是拜託你多點一些飲料、多消費一點,我一個女孩子做生意容易嗎?太晚回家路上也是有危險的。再說了,真的每次談事都需要半夜進行嗎?週一至週五也許白天要正常上班,那週六、週日總能來得早點吧?

如果對這些顧客進行特別的關照和交流,也許可以增加他們的消費額,但是與大量的行銷開支相比,仍屬於可放棄的部分。遇到這種顧客,一定要懂得拒絕:「不好意思,今晚我們員工有活動,所以馬上要下班了。」只要拒絕幾次,他們就不會再來了,把「奧客」送到競爭對手那裡,就是對我們自己最大的善待。

這裡提一下針對散客的會員卡。會員制的核心目標是留住顧客,和顧客保持長期的穩定關係,這是咖啡店增加凝聚力的一種好方法。會員制行銷如果做得好,給咖啡店帶來的收益是巨大的。咖啡店可以推行打折卡和儲值卡,前者的缺點是拴不住顧客的心,後者的缺點是顧客不會輕易買,原因是現在捲一筆錢就走的店太多了。

我們社區以前有家髮型屋,老闆天天推廣他那面值800元的儲值卡。突然有一天連人帶店消失了。我下樓遛狗看到有個女的呆呆的站在門口,據說前天剛買了一張……。雖然受騙的不是我,但我真是氣得無話好說,典型的一粒老鼠屎壞了一鍋粥,一個人缺德傷害了整個服務業的信譽。

現在這個世道賣儲值卡真的越來越難,所以我建議大家嘗試打折卡加積分卡的形式,像大型超市那樣,平時打個折,到每季度末就返給大家一定的現金,等培養起一大群彼此信任的老顧客,再開始賣儲值卡——儲值卡最大的意義在於,咖啡店的固定成本高,邊際成本低,如果我們每年能賣出一定數量的儲值卡,房租、人員薪資、水電費都有了,那我們就再也無須顧慮每天賺多賺少了。

本文摘自大是文化出版的《我不管,我就是要開咖啡店:我浪漫的開了一家賺錢的咖啡店,十年功力,毫無保留告訴你。

作者:童鈴

金牛座、AB型、九型人格三號,著有《咖啡原來是這樣的啊》(曾獲世界美食家大獎咖啡類圖書一等獎)。曾夢想當演員、作家、職業經理人、世界最牛CEO……想法很多,槍法很亂,經過多年咖啡店生涯的打磨和雕刻後,成了生活家。依然有夢想,依然很努力。

大是文化

「做對的事情、比把事情做對更重要。」——管理學大師彼得‧杜拉克 在這裡,我們不斷嘗試著做對的事。
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