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愚人才會被騙?了解釣愚的玩法你就知道自己也是一份子

2019-05-20 22:33天下文化 喬治.艾克羅夫、羅伯.席勒

圖/Pexels
圖/Pexels

所謂自由市場均衡的最優化

無庸置疑,經濟學核心有個驚人的結果,也就是《國富論》(The Wealth of Nations)作者、經濟學鼻祖亞當‧斯密(Adam Smith)在1776年對自由市場的描述。他說,這個市場猶如「被一隻看不見的手操縱……人人都在追求自己的利益」,也促進了公共福祉。

經過一個世紀以上,世人才比較了解亞當‧斯密所言。根據現代經濟學,也就是經濟學入門,一個透過競爭出現的自由市場均衡是「帕雷多最優化」(Pareto optimal),亦即經濟競爭應能產生最好的均衡。一旦達成這種經濟均衡,每個人都能獲得最大的經濟利益,任何干涉只會弄巧成拙。在研究生看來,這樣的結論就像數學理論一樣完美、優雅,似乎自由市場最優化的概念有如了不起的科學成就。

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當然,這種理論也承認有些因素會破壞自由市場的均衡,包括個體經濟單位的行為影響到他人或社會──也就是所謂的「外部性」(externality),以及所得分配不公。經濟學家大抵認為,如果可摒除前述兩種不利的因素,只有傻子才會去干預自由市場的運作。當然,經濟學家老早就知道,如果一家公司規模很大,對市場的競爭性會有影響。

但這樣的結論忽略了很重要的一點:在完全自由的市場,人們不只是有很多選擇的自由,也會出現釣愚之人──這就是本書的中心思想。依據亞當‧斯密,這樣的均衡將達到最優化,只是這樣的最優化並非是我們真正想要的,而是我們被操縱的結果,如此一來就會導致很多問題。

由於大多數的經濟學家都認為,人們真的知道自己想要什麼,標準經濟學因而忽略了前述差異,認為區分我們真正想要的

受到操縱的選擇並沒有什麼收穫。然而,如此一來,就小看了爬到我們肩上的那些猴子。

近四十年來,行為經濟學家致力於研究心理學與經濟學的關係,把會操縱人的猴子送到舞台中心。令人好奇的是,他們未曾從亞當‧斯密的中心理念,即市場那隻看不見的手來詮釋研究結果。或許,這根本太顯而易見,只有小孩或蠢蛋才會特別指出來,但我們認為這點還是具有真正的影響力。按照亞當‧斯密的理論來看,市場那隻看不見的手還是會讓一些人出於私利去操縱別人,而那些被操縱的人就像實驗室裡貪吃水果捲的猴子。

因此,我們對一般經濟學做了一點調整,亦即注意到自己真正想要的與被操縱的口味兩者有所不同。儘管只是小小的調整,對生活卻有重大影響。經濟學家米爾頓與羅絲‧傅利曼(Milton and Rose Friedman)鼓吹選擇的自由,認為這是良善的公共政策不可或缺的,但自由選擇就像一把雙刃劍,也會帶來嚴重的經濟問題。

人性的弱點

心理學不只探討人為什麼會做出一些糟糕的決定,也描述正常心靈的運作。已有不少心理學家發現,人類自以為有些決定是根據自己想要的而做的,其實不然。讓我們回到20世紀中葉,那個年代的心理學大抵基於佛洛依德的理論,特別強調潛意識在做決定時擔負的角色。這樣的結論已有許多實驗做為證明,記者凡斯‧帕克德(Vance Packard)以「隱形說客」(Hidden Persuaders)來描述行銷人員和廣告商──「隱形說客」正是他在1957年出版的書名──的確,行銷人員和廣告商會利用我們的潛意識來操縱我們。筆者兩人都還記得五十幾年前,推出蛋糕預拌粉的廠商為了吸引家庭主婦,總是強調要在預拌粉加一顆雞蛋,其實根本就沒有必要這麼做。又如,保險公司為了迎合顧客想要永生不死的欲望,於是在廣告中的家庭照加入已過世的父親。

行銷鑽研很深的社會心理學家羅伯特‧席爾迪尼(Robert Cialdini),也在《影響力》(Influence)一書中列舉了許多心理偏差的實例。他列出人們容易上鉤的種種原因:因為喜歡互惠;想對自己喜歡的人表示友善;不想挑戰權威;喜歡跟隨別人;不想標新立異;希望自己所做的決定不會帶來內在衝突;厭惡損失……等。根據席爾迪尼,我們的每一種心理偏差,都被推銷員掌握住了。他以自己的弟弟理查為例,描述他是怎麼賺到大學學費:每週,理查都會看地方報紙廣告欄買進兩、三輛車,把車子整理得煥然一新再賣出,他賣車的絕招就是利用世人皆有的「損失嫌惡」(loss aversion)心理。理查不像一般人那樣,跟每個想要買車的人約好時間,分別帶他們看車,而是把想要買車的人故意約在同一時間,由於想買車的人都擔心機會被人搶走,就會急著成交。

訊息傻瓜

另一個重要的釣愚手法,就是利用容易讓人誤解或錯誤的訊息來欺騙。商人通常有兩種方式可以賺錢:第一種是誠實的,以一美元的價格賣給顧客,顧客也認為東西值一美元,雖然生產成本不到一美元;第二種是給顧客錯誤的訊息,或是誘導他們得到錯誤的結論,讓他們覺得花一美元是值得的,但事實上根本不值。

本書將列舉很多這樣的例子,特別是在金融方面。對金融抱持樂觀主義者認為,複雜的金融交易是把很多風險不同、預期報酬也不同的商品區分出來,依投資人的偏好賣給他們,就像小孩交換彈珠或棒球卡那樣。樂觀主義者認為,人們都很聰明,特別是投資者,因此金融市場的最佳監管方式,就是讓這個市場自己監管。最顯著的例子莫過於2000年實施的《商品期貨現代化法》(Commodity Futures Modernization Act),這項法案使得極複雜的金融商品得以在最低程度的監管下交易──據說,市場會自我管束。

問題是,現實並非總是如此。在金融界要賺大錢,另一種方法是不賣投資人真正想要的商品。還記得魔術師的經典把戲嗎?桌上有三個小罐子,他會把一枚錢幣放在其中一個底下,然後不斷地變換罐子的位置,最後掀開三個罐子,錢幣卻不見了!到底跑到哪裡去了?瞧,這正是魔術師的手法。這種手法也可能出現在複雜的金融世界裡,我們購買的證券就像罐子底下的錢幣,經過複雜的金融操作,魔術師已經偷偷把錢幣拿走,等到罐子全部掀開後,錢已經不見了。

本文摘自《釣愚—操縱與欺騙的經濟學》,天下文化出版。

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天下文化

1982年成立來,堅持「傳播進步觀念,豐富閱讀世界」理念。出版超過4,000種書籍,發行超過3,800萬冊,涵括財經企管、心理勵志、社會人文、科學文化、文學人生、健康生活、親子教養等領域。天下文化每年約出版120種新書,涵蓋翻譯書及華文作品。2015年全年發行書籍超過150萬冊,換算可推砌59座台北101的驚人高度。

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