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你知道你上鉤了嗎 三個練習看清真實世界中的「釣愚均衡」

2019-05-20 22:33天下文化 喬治.艾克羅夫、羅伯.席勒

圖/Pexels
圖/Pexels

誘餌無處不在:釣愚均衡

百年來的心理學家,從佛洛依德(Sigmund Freud)到康納曼(Daniel Kahneman)已用各種論述不斷提醒我們,人往往會做出一些愚不可及的決定,乃至於未能得到最佳利益。說白一點,人們做的事不是真正有利於自己,也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定,使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事,講述的正是這種上當的故事:天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定,就此悔不當初。

但經濟學的基本概念卻大不相同,也就是「市場均衡」(market equilibrium)的概念。為了解釋這點,且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西,要去收銀台排隊結帳時,通常會想一下:排哪一條走道最快?大家都不想等太久,總會選擇最少人排隊的櫃台,所以每個收銀台排隊的人數都差不多,達成了某種平衡。

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超市收銀台顯現的市場均衡原則,可見諸經濟的各個層面。例如,生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等,都會像排隊結帳的消費者,自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下,就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利,這種機會馬上就會被人搶走,導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念,就是經濟學的核心。

這樣的原則也可運用在釣愚上:只要我們有某種弱點,有人就會趁虛而入,攫取暴利。也就是說,只要有釣愚的機會,有人就會出手,最後達成「釣愚均衡」(phishing equilibrium)。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客,會不停地東張西望,想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜,好從他們身上大撈一票;如果看到這種機會,就像看到可以快速結帳的收銀台,會立刻飛奔過去。

因此,經濟學也有釣愚均衡的原則,只要可以藉由釣愚獲取暴利,這種機會很快就會被人搶走。接下來,我們就來看看三個「基本練習」,了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。

練習一 香甜可口的肉桂捲

1985年,西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格(Rich and Greg Komen)創辦了肉桂捲食品公司(Cinnabon, Inc.),他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾,紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱,他們的肉桂捲會這麼香,是因為「去印尼探訪了無數次」,才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實,他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳,加上濃厚的糖霜,光吃一個就吃進了880大卡。

該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語,並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語,在人來人往的機場和超市,用香味和故事吸引顧客上門。當然,店家提供了產品卡路里訊息,只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績,這表示不只產品好吃,柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲,目前已擴展到三十多國,分店多達750家以上。大多數的人也許認為,這樣的美食在機場大受歡迎是必然的,畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是,這麼一來就忽略了我們本身的弱點,以及有人針對這些弱點發展出來的策略。

此外,我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而,肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果,就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司,遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下,自然會有人出來利用我們的弱點。

練習二 健身俱樂部的繳費選擇

回到2000年春季,史提芬諾‧德拉維尼亞(Stefano DellaVigna)和烏莉克‧馬曼迪爾(Ulrike Malmendier)還是哈佛大學的研究生。他們在麻省理工學院選了一門心理學與經濟學的課,因此想要找出一個實例,看看人在用錢方面會做出什麼樣的錯誤決定。他們在附近找到了,那就是健身俱樂部。我們之所以對健身俱樂部感興趣,也是因為這是一個釣愚的好例子。健身俱樂部實在是一門好生意,2012年,美國健身俱樂部產業的總收入高達220億美元,會員逾5千萬人。

德拉維尼亞與馬曼迪爾以波士頓地區健身俱樂部7千5百名會員建構了一個資料庫,發現新加入健身俱樂部的人往往對自己的運動計畫過於樂觀,會簽訂對自己不利的合約,多付冤枉錢。一般來說,健身俱樂部的付費方式有三種:按次計費;依照合約,由信用卡自動扣繳月費,直到取消為止;每年簽訂一次合約,繳交年費。大多數的顧客在沒有接受任何費用補助之下,都選擇用信用卡每月自動扣繳,但如果他們選擇按次付費,80%的人可以不必付那麼多錢(平均每年繳交1,400美元。)因為付費方式選擇錯誤,每人每年平均損失600美元。而且,健身俱樂部還為取消會籍設下種種障礙,在德拉維尼亞與馬曼迪爾調查的83家健身俱樂部中,雖然都接受本人親自到店取消,但只有7家接受電話取消,其中54家接受書面取消,但有25家要求公證。

當然,健身俱樂部提供的合約,顧客即使沒有使用也得付費,這種情況絕非純屬巧合。顧客認為每個月用信用卡自動扣款要比按次付費來得划算,所以願意簽訂這種合約,這種心態造就了釣愚現象。就釣愚均衡而論,顧客因為恆心不夠,繳了錢卻沒去使用,就等於白白送錢給業者。

練習三 肩上的猴子

且讓我們用一個比喻來描述釣愚均衡,就更能了解純粹自由市場均衡的問題。經濟學家陳凱世和心理學家文凱特‧拉克許米納拉亞南(Venkat Lakshminarayanan)與蘿莉‧桑多斯(Laurie Santos),教會了實驗室裡的捲尾猴用錢進行交易。

這群實驗室猴子而言,這就是自由市場經濟的開端,牠們理解什麼樣的價格可得到什麼樣的物品,甚至會用錢進行性交易。

現在,讓我們想像這些猴子也能和人類進行交易。我們給一大群捲尾猴錢幣,讓牠們成為人類的顧客,而且對所有交易都不加限制。由於這是個以逐利為目標的自由市場體系,猴子想買什麼,人類就會供應,而且人類會自然迎合捲尾猴的口味,以達到經濟均衡。儘管猴子有很多選擇,但我們已從陳凱世等人的實驗得知,牠們最愛的是棉花糖霜抹醬水果捲。捲尾猴幾乎無法抗拒這種甜點的誘惑,但這種甜點吃多了,猴子會上癮,想要再吃更多,而且會變得焦躁不安、營養不良、精神不振、愛吵架,甚至生病。

從前述想像的實驗,我們也可推測人類的情況。經濟學家把猴子的「口味」分為兩種:第一種是猴子會做出有利於自己的選擇,也就是選擇有益健康的食物;第二種是牠們對棉花糖霜抹醬水果捲的偏好,亦即實驗室猴子所表現出來的。人類當然比猴子要來得聰明,但我們也可用同樣的觀點來看人類的行為,想像人類和捲尾猴一樣有兩種口味。雖然第一種是真正有益於自己的,但我們就像捲尾猴一樣,所做的決定不一定是根據這點。而第二種則是會對我們的選擇產生影響的,但這樣的選擇對我們來說未必是好的。

我們可利用這兩種口味的區分和捲尾猴的例子來建構一個意象,想像每個人上街購物或做任何有關錢的決定時,肩上都有一隻猴子。這些猴子代表我們的弱點,從古至今,商人熟稔如何利用我們身上的弱點來賺錢。因為這些弱點,我們選擇的,不一定是自己真正想要的,或是對自己有益的,但我們渾然不知猴子爬到我們的肩頭上。如果放任市場自由發展、不加限制,不久就能出現這樣的經濟均衡──任由我們肩上的猴子發號施令。

本文摘自《釣愚—操縱與欺騙的經濟學》,天下文化出版。

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天下文化

1982年成立來,堅持「傳播進步觀念,豐富閱讀世界」理念。出版超過4,000種書籍,發行超過3,800萬冊,涵括財經企管、心理勵志、社會人文、科學文化、文學人生、健康生活、親子教養等領域。天下文化每年約出版120種新書,涵蓋翻譯書及華文作品。2015年全年發行書籍超過150萬冊,換算可推砌59座台北101的驚人高度。

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