品牌〉Brand Purpose 引領企業邁向成功與渡過難關的北極星

波士頓顧問公司（BCG）在2022年研究發現，78%的受訪者更願意為一家目標驅動型（Purpose-driven）的公司工作，72%的受訪者願意原諒該公司的失誤，71% 的受訪者在成本和質量相同的情況下，更願意從一家目標驅動型的公司購買產品，而不是從其他公司購買。

引領企業邁向成功的驅動力

目標驅動型（Purpose-driven）公司是具有Brand Purpose的公司。什麼是Brand Purpose？Brand Purpose是企業清楚知道自己為何存在，是企業的「Why」，是對利益相關人（客戶、夥伴、社會等）的大膽承諾，更是引領企業邁向長遠成功的驅動力。例如：

•蘋果Apple：「Think different」—以創新精神重新定義科技，改變世界。

•多芬Dove：「Let's Change Beauty」—改變對美的定義，倡導真實、自然的美。

•紅牛Red Bull：「Gives you wings」—賦予你翱翔的力量，激發無限可能。

帶領企業渡過難關的北極星

Brand Purpose也能帶領企業渡過難關，以製藥和醫療科技巨頭強生Johnson & Johnson為例，1943年公司創始人羅伯特•伍德•約翰遜撰寫了《強生信條》，強調將顧客、員工、社區和股東的需求放在首位。這一信條幫助強生在1982年泰諾危機中做出果斷反應，召回3000萬瓶產品並引入防篡改包裝，將消費者安全置於經濟利益之上，增強了客戶信任並為企業樹立了危機管理的新標準。強生的成功來自於長期堅守信條，並在每次挑戰中贏得了大眾信任與良好聲譽（Reputation）。

信任是品牌承諾的堅持與落實

社會大眾對品牌的信任是將Brand Purpose身體力行帶來的結果，是品牌對自我價值觀與承諾簡潔定義、裡外一致，持續不斷地堅持的美好果實。Apple秉持創新改變世界，使Apple跨足任何產業都令人期待。Dove倡導回歸本質的美，讓我們相信Dove產品真實、自然、美好。Red Bull發起賦予人們翱翔的力量，倡導無限可能，讓人們覺得飲用Red Bull將充滿活力、激發潛能，突破自我極限。以上這些是品牌藉由承諾的落實形塑人們對於品牌的印象，也建立了人們對於品牌的信任。

信任的價值

波士頓顧問公司 (BCG) 指出最值得信賴的公司創造的價值是市場平均值的2.5 倍。信任帶來的價值在企業內部的體現為更低的員工流動率、更高的產品「溢價」（Premiums），和更快的成長，在外部的體現為更高的 ESG 評價，與更高的本益比（ P/E ratio）等指標。

Brand Purpose是企業清楚定義其存在的意義，驅動其持續成長，並引領其跨過難關。通過堅持承諾和核心價值觀，建立了與社會大眾和利益相關人的信任，而信任是創造品牌價值的關鍵。

參考資料：

•From Purpose to Trust to Lasting Value, Boston Consulting Group, 2024/03/19

•Brand Positioning, CIM (The Chartered Institute of Marketing)

Peiling Wu擁有19年跨國公司工作豐富經驗，其中8年於外商公司服務，專注於B2B品牌建立、市場研究和行銷策略。她曾在瑞士商品牌顧問公司擔任顧問經理，負責客戶旅程研究（Customer Journey Analysis）與品牌重塑策略。

在擔任顧問期間，Peiling 深入研究品牌策略和客戶旅程方法論，驚訝地發現這些方法在B2B領域的多種應用有顯著成效。她在多個專案中證實了這些方法與B2B產業的完美契合。

經手多個B2B品牌專案後，Peiling希望藉由她的經驗協助更多企業，幫助B2B公司從客戶視角思考，建立永續競爭優勢。因此，CCDT Consulting 瑞客數位轉型顧問有限公司應運而生，專為滿足企業不斷提升品牌價值與競爭力的渴望而成立。

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