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台商在東協系列十/伯朗咖啡 搶越南黑金商機

2019-11-21 00:07經濟日報 記者黃阡阡/越南報導

金車越南總經理游長立 記者黃阡阡/攝影
金車越南總經理游長立 記者黃阡阡/攝影
「Mr.Brown咖啡」一句廣告詞,傳遍全台灣大街小巷,近年伯朗咖啡更跨海走進中國、歐美等逾30個國家。不過,挾著人口紅利優勢的東協市場逆勢崛起,金車集團也虎視眈眈、寄望於這片淘金王國,希望將40年前在台打造的金車王國,能夠重現於當今的東協市場,而首要挑戰的正是以咖啡聞名全球的越南。

經濟日報提供
經濟日報提供
在2004年金車集團已先行南進,當時在越南主要生產飼料,但後因競爭者眾多、運輸成本高昂等問題,生產飼料的前景發展有限,2016年便轉換跑道,瞄準越南的人口紅利,改以金車旗下的伯朗咖啡品牌力攻內需市場。

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不過,越南是全球咖啡第二輸出大國,意味金車集團要在咖啡輸出大國,以外商之姿搶得市場一席之地,這打的可是場硬仗,但究竟有沒有勝算?金車可能由此殺出一條血路,這得從當地特殊的咖啡文化說起。

走在越南街頭處處可見賣咖啡的攤販,賣的卻是加著煉乳的越式咖啡,人人拉個矮板凳就坐在路邊喝起來,金車集團看準這樣的模式勢必改變。

金車集團總經理李玉鼎坦言,越南當地喝咖啡的習慣,確實跟一般常見的咖啡迥異,不過近年具有連鎖型的咖啡廳陸續在越南開張,可以發現越南年輕人不再喝當地的咖啡,他們從法國味轉變為美國式,金車正是瞄準這類轉換出來的客群。

2016年金車越南開始生產伯朗咖啡等各式飲料,目前越南已上架的商品包括台灣人熟悉的伯朗咖啡,另有香草及巧克力口味的伯朗咖啡、罐裝奶茶、健酪、果汁牛奶等。

不過,金車一方面挑戰越南喝咖啡的傳統習慣,另一方面也將口味進行調整,金車越南總經理游長立指出,越南生產的伯朗咖啡偏甜,包括香草、巧克力口味,以及奶茶等產品,都有請越南員工試喝,針對他們喜愛的口味進行微調。

金車越南總經理游長立說,「上架以來可發現,在購買上像是香草口味的伯朗咖啡、奶茶等口味比較甜的飲料,都受到越南消費者的喜愛,客層主要也都是年輕人,女生更多過於男生。」

只是生產飲料事小,如何打通路才是一門學問。

當年伯朗咖啡在台灣是靠著檳榔攤、雜貨店、麵包店等,鋪天蓋地上架,從民間通路打進台灣人的生活圈;時隔40年,金車集團在越南的策略則是倒過來,先從便利商店、超市等通路下手,再來才是當地的雜貨店。

「怎麼樣能打出品牌,才是搶得越南飲料市場的關鍵。」游長立指出,攤販賣的越式咖啡,喝的多半是越南的年長者,但金車現在鎖定的是年輕人市場,也將伯朗咖啡定位在時尚、潮流的飲料品牌,因此在舖貨上得先從便利商店與超市下手,培養在地的年輕顧客。

游長立坦言,越南傳統商店高達8萬多家店,整體通路70%都在傳統雜貨店,不過,金車從便利商店鋪貨的策略不變,目前進度在越南平均達8,000多店,伯朗咖啡甚至達8,500店。第二波鋪貨計畫才是打進傳統商店的紅海市場。

除了打通路,當地競品更是一大挑戰,觀察越南市場發展,游長立認為:「飲料市場的需求量很大,但很多東西是價格的問題。」游長立指出,目前越南市面上的飲料,每瓶約新台幣10元左右,但這樣售價在成本考量上是沒辦法的,主要是競品的飲料多半是用香料,可是金車幾乎沒有在用香料,包括奶茶、咖啡等都是用咖啡豆、茶葉去製成,因此翻倍的售價勢必會面臨挑戰。

游長立說,從消費習慣上,越南擁有最大的優勢是年輕,敢花錢,目前金車越南的基期低,預計未來每年營收都能翻倍成長。

伯朗咖啡在越南剛起步,瞄準東協內需市場蓄勢待發,現在走進越南最大的便利商店Vinmart+,不僅能見到熟習台灣味伯朗咖啡,穿梭於街頭的計程車也能見到伯朗咖啡的車身廣告,假以時日,「Mr. Brown伯朗咖啡」也將存在於東南亞人的成長記憶。

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