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推夢空間攻人臉辨識 廣告進化、行銷更精準

2017-11-12 00:00經濟日報 記者林潔玲╱台北報導

推夢空間董事長彭貫鈺(右起)、總經理謝侑霖與行銷總監楊超閎  記者陳立凱/攝影
推夢空間董事長彭貫鈺(右起)、總經理謝侑霖與行銷總監楊超閎 記者陳立凱/攝影

全球電商市場持續成長,但成長速度卻開始出現分歧,電商龍頭更紛紛高喊線上、線下虛實整合,才能有效率拓展市場。台灣也有團隊「推夢空間」,靠著人臉辨識資料,結合後台大數據分析,透過線下手機App軟體辨別人臉表情,篩選廣告精準投放裝置,目標成為全球螢幕數最多的戶外看板聯播網。

推夢空間是從推手公司與造夢者行銷整合公司所整合,由電信、廣告、科技、新創等多年經驗的成員所組成,專門解決戶外媒體無法精準、無法得知受眾、且無法計算觸及人次等問題,並串連各式戶外螢幕,包含電信門市展示機、連鎖通路、餐廳、販賣機、展覽等,透過科技結合廣告,做到量身定做的精準投放。

觀察近年全球電商市場,包括亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴等皆提出「虛實整合大平台」的概念,虛實整合看似空泛,其實就是線上整合線下的大數據資訊。推夢空間董事長彭貫鈺表示,過去傳統的廣告效益認為人流多就等於效果好、戶外廣告看有空間評斷廣告效果,但精準廣告則要投放「對的人」,才是讓廣告效益極大化。

「現在有部分業者認為有官網、有臉書等就是網路行銷,其實必須整合線上、線下資訊,透過大數據分析,包括商情分析、策略定價、商品組合等,才可以有效率的投放廣告,進一步帶動銷售量。」彭貫鈺說,現行線上資料分析已經越來越精準,例如性別、年紀、地點等分析,但線下數據卻難以取得。

總經理謝侑霖指出,根據公司於台灣大與遠傳門市實際測試相較,在兩者人流數相同、時間相同之下,傳統看板單純僅播放廣告內容者,轉換率僅有2%,也就是100人當中僅有二人對廣告有興趣駐足,甚至走到店裡,而有針對不同客戶撥出不同廣告的店面,轉換率為30%相對提高。

謝侑霖說,這個概念就等同於YouTube會依據點擊、收看長度分析使用者喜歡的內容,之後會給予推薦影片是一樣的概念。當消費者觀看看板廣告時,手機裝載的「小夢」App會與看板廣告進行互動,在互動的同時,App就正在進行人臉辨識,透過表情特徵等,加上後台資料庫分析,推出消費者會感興趣的廣告,甚至透過手機與看板的互動進一步踏入實體門市消費。

推夢空間開發的App「小夢」,利用電信、3C通路閒置展示機,串起最大聯播網來播放廣告,並且在被拿起瞬間進行人臉辨識,0.2秒內確認使用者性別、年齡後,播放符合使用者的精準廣告,讓家外媒體也有高精確度,投放廣告更有效益。

同時,該型態的運用也獲選2016 Meet Neo Star Demo Show 微軟特別獎,透過經濟部中小企業處「創業A+行動計畫」的協助,與「南京資訊」進行媒合。此外,也經由政府推介導入商圈,例如台中精誠商圈桃園、中平商圈導入精準投放,到年底預估將會有新的商圈型態數據出現。

謝侑霖認為,現在的人臉辨識廣告,主要是辨識有多少人收看、男女比率等,但對於業主如何提升業績幫助不大,「環境相對重要」,在哪些場景、吸引到哪些顧客,才是精準投放廣告的重點,推夢空間的技術,是想盡辦法從一個畫面當中,抓出更多的data來辨識,甚至加入更新的技術。

蒙面不是問題! 最強鐵三角 挑戰中東市場

政府積極輔導中小型、微型創業公司,希望大帶小、打群架殺出重圍。而推夢空間就是屬於微型創業公司規模,但智囊團靠三個擁有不同領域的專才打開知名度,就連中東市場業者都對他們感興趣。

推手媒體公司成立於2015年,造夢者公司就是其產品業務代理商,如網路行銷業務,而今年5月才進一步談合作,變身為「推夢空間」股份有限公司,主要由電信、廣告、科技、新創等多年經驗的成員組成。智囊團的三個人物則分別是董事長彭貫鈺、總經理謝侑霖、行銷總監楊超閎。

機電工程博士的彭貫鈺,由於喜歡行銷數據分析,走上資訊整合道路;謝侑霖則是傳播出身、曾在亞太電信經營產品開發加值服務;楊超閎則是渾身設計魂,在兩岸創業聚落皆有其身影。

推夢空間前身推手媒體執行長謝侑霖認為,一樣的團隊只是變更結合更緊密,公司如今步入第三年,過去創業是想打開知名度,今年是很多客戶想合作,例如運動用品連鎖店等,甚至也有來自杜拜的客戶詢問是否能針對中東市場進行大數據行銷分析。

謝侑霖說,人臉辨識有其「地域性」,公司技術主要針對黃種人較為準確。由於各地區人種不同,白人普遍看來相對比實際年齡高、黃種人普遍看來相對比實際年齡低,就連中國大陸的不同城市也會不同,而皮膚黑的人則是辨識度相對較差,甚至中東人許多是蒙面僅露出眼睛。

因此,謝侑霖認為人臉辨識技術,需要針對不同地區微調,但推夢空間首要仍希望將台灣市場穩固,穩定發展的同時也提升新技術,例如不只透過人臉辨識的表情特徵來判斷對廣告的反應,未來也會考慮分析「步態」,持續提升自我技術與累積廣告分析資料,拉高精準度。

推夢空間靠著人臉辨識資料,結合大數據分析,篩選廣告投放裝置。  記者林潔玲/...
推夢空間靠著人臉辨識資料,結合大數據分析,篩選廣告投放裝置。 記者林潔玲/攝影

分析客戶行為! 活用大數據 助舊產業重生

大數據是近來相對熱門的技術,各方想盡辦法欲落實商業化,在資訊爆炸的時代,如何「整合」應用分析成為重中之重,推夢空間認為,平台的資訊戰才正要開打,而獲得消費者或使用者的線下資訊分析其行為,累積資料分析經驗才是王道。

推夢空間行銷總監楊超閎表示,線上線下大數據分析可以廣泛運用,包括政府、百貨商場、餐廳、飲料店等都可以透過大數據分析精準投放廣告,提升政治參與度或是銷售額。若以商場為例,大數據時代下,在線上資訊分析越趨精準之下,如何運用線下數據整合,成為兵家必爭之地。

「大陸人潮流量大,又有很多商場空間,活性強、市場也相對競爭。」楊超閎指出,中國大陸市場競爭激烈,舊有的百貨商場了無新意,若有新商場出現,人潮必定挪移至新商場,但若能做到「精準行銷」,透過策略整合調整,舊有商場並非只有淘汰一途。

舉例來說,除了可蒐集百貨商場不同樓層的性別、年齡層比率,同一層樓的香水區、化妝品區、珠寶區等也可進一步分析。最重要的第一步,是消費者必須被廣告看板所吸引,才能篩選投放的廣告,在一個人的臉上有60~70個特徵之下,針對人臉辨識如表情特徵等,來判斷播放消費者喜愛的物品廣告。

第二步則是消費者與廣告看板「互動」,如給予折扣活動等,利用消費者手機控制廣告看板取得折扣,進一步出現路線動態,而動線則會安排經過相似搭配飾品等,可增加潛在消費能力,第三步則是進入購物換取活動折扣,透過一層層「漏斗式」的行為大數據,來篩選要投放的廣告,如此一來才可做到精準行銷。

微型企業創業不容易,線上線下整合大數據應用相對廣泛,但尚未完全發展。楊超閎認為,中國大陸市場明顯喜歡「玩數據」,店家也很願意嘗試、投入經費投資,但台灣相對保守。由於加上該產業需要深厚的資料分析「累積經驗」,因此雖然台灣技術起步早,但前進較為緩慢,大陸則是一直在快速成長向上,台灣也應迎頭趕上,才能進一步提高線上線下整合大數據分析的準確度。

推夢空間小檔案

資本額:100萬 (初始資金15萬)

董事:長彭貫鈺

總經理:謝侑霖

主要產品:線上大數據分析、粉絲團精準廣告投放、線下大數據分析,精準廣告投放、商情分析、策略最佳化

致勝心法/創業找商機 不能太貪心

林欣吾

廣告行業協助產業精準投放廣告,需要有精實創業(Lean Startup)的概念,簡單來說,就是快快嘗試、快快失敗、以及快快成功。

從經濟學上來看,多邊市場的營運模式很難滿足所有人,所以最重要必須先滿足首要客戶(TA)。

營運模式要有多邊市場的概念,必須要先滿足一個重點需求,才會延伸出資料進一步做精準廣告。

舉例來說,Google一開始只有提供社群,後來擴大服務有信箱、Google plus等,最重要第一步先吸引「使用者」。

在滿足需求使用之後,才會有行為資料可以分析,進一步才可以把資訊賣給廣告商。所以在完整營運模式當中,哪些TA要先滿足,一定要先考量,否則平台的營運模式若要虛實整合,很難讓所有人一次滿意。

因此,精準投放廣告假設客戶為連鎖飲料店,首先要先讓客人交易,經營多種顧客群,有需求後才有機會下一步讓連鎖飲料店獲取想要的資料分析,甚至是商情策略分析,在下一步更可能滿足看板商。

在虛實整合的過程中,必定會遇到各種不同利益關係人,雖無法一次滿足,但要逐步滿足需求,如此一來營運模式才進一步開發後續空間。

「所以重點不只是在大數據工具,而是在累積滿足第一波TA」,帶動店家生意更好,才會累積更多資料數據。

創業者有三大種類,一種是想法太多、太過宏觀與複雜,導致最終不知如何執行;其二則是沒有想清楚產品價值,將市場規劃太小;第三種類則是在嘗試過程中有很多法規瓶頸,導致無法向前推進。以精準投放廣告來看,應採取精實創業策略,避免落入第一種類的創業者。

(作者是台經院研究三所所長)

推夢空間
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