改變消費行為 邁向淨零永續

回顧2022年，疫情延燒不斷、俄烏戰爭開打、全球通膨加劇、淨零碳排迫在眉睫，面對詭譎多變的全球局勢，如何因應成為各界關切重點。工研院產業科技國際策略發展所主辦的「眺望2023產業發展趨勢研討會」，今年以「淨零永續×產業趨勢」為主軸，為產業找尋致勝關鍵。

工研院資深副總兼產科國際所所長蘇孟宗說，眺望2023年，有四大國際趨勢，包括：數位轉型、產業生態鏈重組、半導體投資、淨零碳排；其中淨零永續是重中之重，不僅是企業的轉型挑戰，更是人類面臨極端氣候的存亡關鍵。工研院提出一系列觀點，以綠能極大化、運具低碳化、設備電氣化等三大策略，和數位賦能、開放平台創作、源頭產品設計等三大價值主張，協助產業邁向淨零永續。

根據國際能源總署（IEA）指出，消費端的「行為改變」將是達成減碳非常重要且效益明顯的措施之一，在2030年前行為改變將減少17億噸二氧化碳，到2050年更將減碳50億噸，約占總減碳量16％。

IEA建議民眾可執行九項行為小動作，就能累積減碳效益，像是少用暖氣、調整鍋爐溫度、使用大眾交通工具等，這些生活中的小改變，每年能為一個歐盟家庭節省450歐元能源費用。蘇孟宗表示，未來能源只會愈來愈貴，當450歐元倍數放大後效益將更加明顯，「面臨極端氣候的挑戰，從行為改變就能看到貢獻」。

政府今年公布「台灣2050淨零排放路徑及策略」，提出四大轉型策略，「生活轉型」正是其一。工研院在4月提出淨零永續五大策略，一樣將「需求面減碳」列為重要方向，期望建立新的零碳商業模式、提高能源資源使用效率，打造共享應用。

為了解民眾對綠色生活與行為改變的狀況，工研院針對全國超過1,600位18歲至64歲的國民，進行《2022台灣民眾淨零永續行為調查》，從20項國際公認重要的減碳消費者行為中，以食、衣、住、行、育樂及用品為分類，找出未來政府制訂政策或業者開發產品的參考依據。

在民眾「已經這樣做」的行為中，前三名依序是購買節能家電（43.1％）、新衣減半（42.1％）、食物零棄（39.4％）。「目前沒有做，但有意願落實的」，前六項都超過50％，如食當令當地（60.4％）、零塑消費、（59.1％）、低碳旅行（54.8％）。在「最認同的淨零永續行為」中，前四名都超過85％的支持率，包括購買節能家電、食當令當地、新衣減半、食物零棄。

調查結果發現，民眾的永續行動與意願遍及生活各層面，雖然仍有一些行為占比較低，蘇孟宗指出，這也代表未來溝通方向，有機會透過政策誘因促使民眾行為改變，甚至用ICT提供完整的解決方案。

面對淨零減碳的挑戰，今年產科國際所年度主題專刊IEKTopics特別以《樂淨零：綠色生活 你我同行》為題，精選17個成功推動淨零永續的國際案例。蘇孟宗認為，要激發民眾淨零永續行為，可運用「輕推理論（Nudge Theory」，以適度誘因或鼓勵、提醒等方式，讓民眾更易執行。」產科國際所引用英國研究行為經濟學之洞察力團隊提出的EAST理論，以「便利性」（Easy）、「吸引力」（Attractive）、「社交性」（Social）、「即時性」（Timely），解析這些精采案例。

「便利性」著重簡化訊息，移除惱人因素，降低民眾選擇困難。如英國Beko公司將節能家電整合為EcoSmart系列電器，讓民眾更容易購買節能家電。

「吸引力」則用新穎性與誘因機制，以最大效應設計獎懲機制。如無畏旅遊透過與國際及在地組織與民眾鏈結，提供低碳、獨特與深度旅遊產品，促使低碳旅行參與者獲得不同旅遊體驗。

「社交性」運用社會關係網絡與群體，認同鼓勵民眾承諾。美國Love to Ride公司建立自行車騎乘社群，透過設定社群騎乘目標、社群騎乘競賽，發布個人或團體的單車騎乘動態，以趣味性與社交力量，提高個人使用自行車的頻率與時間。

「即時性」注重溝通時機，讓行為改變效果事半功倍。就像疫情讓居家上班成為可能，Accenture推出全方位遠距辦公模式，在疫情期間讓近百分之百的員工轉換成居家上班模式。

在邁向淨零的路徑上，蘇孟宗提出三大建議。首先，政府應積極協助與創造需求，如設立法規改變民眾行為，或是營造市場需求與建置基礎設施，加速淨零永續商品的市場滲透率。

第二，企業產品與供應鏈也會影響消費者可選擇的產品型態，若能配合推出淨零永續商品，可引導民眾行為改變，帶動市場綠化。

第三，EAST架構可與科技相輔相成，透過科技可更加了解民眾行為，讓淨零永續行為設計得以實現EAST原則，工研院也會在經濟部技術處科技專案支持下，加大永續科技的研發力道。

在淨零永續的議題上，沒有人是局外人，從政府端、企業端到每個人的行為改變，都是台灣邁向永續未來的重要關鍵。（本文出自工研院 IEKTopics 2022《樂淨零：綠色生活 你我同行》專刊）

EAST理論 激發民眾淨零永續

便利性（Easy）：簡化訊息，移除惱人因素，降低民眾選擇困難

吸引力（Attractive）：應用新穎性與誘因機制，以最大效應設計獎懲機制

社交性（Social）：運用社會關係網絡與群體，認同鼓勵民眾承諾

即時性（Timely）：注重溝通時機，讓行為改變效果事半功倍

資料來源：綜合整理